Det er ofte først, når en tanke ikke længere kan skydes ned, at den begynder at forme en ny retning. Sådan et punkt opstår for mange mennesker, men ikke alle handler på det. I arbejdet med Cocohagen bliver det tydeligt, hvordan en idé kan begynde som et teoretisk eksperiment og langsomt vokse til et selvstændigt brand med global rækkevidde. Den udvikling viser, hvordan et produkt, der starter i det små, kan flytte sig markant, når modet til at handle kombineres med disciplin og en vilje til at lære. Cocohagen bliver i Asbjørn Diemers fortælling et eksempel på, hvordan en virksomhed tager form, når man insisterer på at skabe mening gennem det, man bygger.
Fra politibetjent til iværksætter med fokus på Cocohagen
Cocohagen blev oprindeligt tænkt som et simpelt projekt baseret på dadelkugler. Den tidlige idé handlede om at skabe et produkt, der kunne tilfredsstille cravings uden at gå på kompromis med sundhed. Asbjørn Diemer oplevede i sit arbejde som politibetjent en stærk lyst til at blive udfordret på andre parametre end dem, uniformen dækkede. Han havde et godt arbejde, men manglede intellektuel stimulans og ønskede et sted, hvor intuition, strategi og skabertrang kunne få mere plads.
Tanken om en dadelkugle førte ham ikke direkte i køkkenet derhjemme, sådan som mange forestiller sig. I stedet begyndte han med lange løbeture og beregninger i hovedet. Han regnede på indkøb, pris, potentiale og risiko, mens produktet tog form i en professionel sammenhæng. Han lejede køkkenfaciliteter og udviklede opskrifter med en teoretisk tilgang, hvor renhed og transparens var vigtigere end smag i begyndelsen. Den tilgang ændrede sig senere, men blev fundamentet for den disciplin, der fulgte virksomheden fra starten.
“Jeg kunne ikke længere gendrive argumentet om ikke at skulle gøre det.”
Den erkendelse blev det egentlige startskud. Med en låneforening i politiet som eneste kapitalbase optog han et lån på 50.000 kroner. Pengene blev brugt på grafisk identitet og emballage. Risikoen var stor på det tidspunkt, men netop erkendelsen af, at modet var hans stærkeste kapital, gjorde beslutningen mulig.
Asbjørn Diemer havde samtidig en oplevelse af, at hans arbejdsliv var forudsigeligt og afkoblet fra konsekvenserne af egen indsats. Behovet for at skabe noget, der reagerede direkte på hans arbejde, blev en stærk drivkraft. Her opstod ideen om at bygge en virksomhed, hvor det var muligt at mærke effekten af det, man gjorde, fra dag til dag.
De første kunder og den tidlige produktudvikling
Den første produktion foregik i et industrikøkken, hvor hver dadel blev udstenet i hånden. Processen var langsom, men lærerig, og de første emballager var allerede udviklet, før produktet for alvor fandt sin form. Det var en periode med manuelle processer, præget af gentagelser og fysisk arbejde, hvor produktet gradvist blev stabilt nok til at kunne sælges.
Asbjørn Diemer udvalgte ti potentielle forhandlere, som han kunne nå inden for en overskuelig radius. Han pakkede bilen, kørte ud og præsenterede produktet. Det resulterede i, at alle ti forhandlere tog varerne ind. På grund af den korte holdbarhed på tre uger blev de fleste enheder placeret direkte på disken, og det medførte øjeblikkeligt salg. Mund til mund-effekten tog hurtigt fart, og kunderne vendte tilbage med nye bestillinger, før han selv nåede hjem fra turene.
“Der var en meget stor grad af personlig fortælling, og det smagte sygt godt.”
Den korte holdbarhed, der først virkede som en ulempe, blev i praksis en fordel. Produktet fik maksimal synlighed, og den personlige historie gav forhandlerne en grund til at støtte virksomheden. Det var en tid, hvor alt foregik i små mængder og med stor fysisk indsats.
I denne periode trak han også på en aktiveringsordning og fik hjælp fra personer, der stod uden for arbejdsmarkedet. Det var en nødvendig ressource i en fase, hvor han både havde et job i politiet og en spirende virksomhed. Overgangen til fuldtidsiværksætter skete efter hans opsigelsesperiode, hvor han forlod politiet og satsede på Cocohagen alene.
At vælge modet frem for sikkerhed
At forlade politiet som tjenestemand indebar et markant skifte. Selvom trygheden var stor, var det netop denne tryghed, der over tid var blevet en begrænsning. Det var et system, hvor man kunne forsvinde i mængden, og hvor indsats og udbytte ikke nødvendigvis var direkte forbundet. For at skabe noget, der havde en konkret effekt, valgte han at slukke for sikkerhedsnettet og træde ud i noget mere uforudsigeligt.
Han lånte de første 50.000 kroner uden at have nogen sikkerhed at stille. Det var en stor risiko på det tidspunkt, men troen på egne evner og behovet for at følge sin ambition blev stærkere end ønsket om stabilitet. Det blev begyndelsen på en lang række beslutninger, hvor modet var det centrale element.
Asbjørn Diemer beskriver modet som en kapital på linje med andre ressourcer. Mange har idéer og mål, men handlingen udebliver, fordi modet mangler. Det blev afgørende for ham at handle frem for at overveje for længe, og vejen frem var præget af mange situationer, der udviklede sig til point of no return.
“Jeg er en, der knokler. Uanset hvad jeg laver, så vil jeg gerne gøre det til UG.”
Denne grundlæggende arbejdsdisciplin gjorde det muligt at tage beslutninger, der krævede vedholdenhed over lange perioder. Det handlede om at realisere ambitionerne og acceptere, at fejl og justeringer var en del af processen.
Normbrud og en anderledes markedsstrategi
Cocohagen har gennem tiden udviklet et særligt sæt mekanismer og arbejdsmetoder, der ikke følger branchens konventioner. Fordi virksomheden startede uden adgang til etablerede modeller eller standarder, blev mange strukturer skabt fra bunden. Det har ført til en markedsstrategi, der afviger fra den traditionelle.
Virksomheden arbejder stort set uden grossister på de markeder, hvor det giver mening. I stedet står Cocohagen for egen produktion, pakning og distribution fra en tidligere tankstation i Humlebæk, hvor udstyret er high-end, og processerne er optimeret til få, men dygtige medarbejdere. Det giver en kort leveringstid og fuld kontrol over kvaliteten.
“Vi leverer til døren. Vi står for fragt, omkostninger, indfortoldning og forsikring.”
Denne tilgang har gjort Cocohagen til en attraktiv partner, særligt for mindre distributører. En bestilling kan produceres og sendes på få dage, og den gennemsigtige prisstruktur gør samarbejdet overskueligt. Det er en anderledes måde at arbejde på, hvor virksomheden selv tager ansvar for mange processer, andre outsourcer.
Læringskurven har været stejl, fordi alt skulle forstås og håndteres internt. Der har været dialoger med myndigheder, logistikpartnere og udenlandske instanser, som normalt kun større virksomheder beskæftiger sig med. Netop denne praksis har gjort Cocohagen agil og tilpasningsdygtig.
Gennembruddet med Joe & The Juice og internationalisering
Samarbejdet med Joe & The Juice blev et vigtigt vendepunkt for Cocohagen. Det begyndte som et pilotprojekt i København og fortsatte i London, hvor counterprodukter er en naturlig del af forbrugskulturen. Testen i London blev en succes, og Cocohagen blev efterfølgende rullet ud globalt gennem kædens distributører.
Normalt fungerer Joe & The Juice ud fra lokal sourcing, men Cocohagen blev en undtagelse. Produktet leveres centralt, direkte fra Danmark, fordi samarbejdet fungerer hurtigt og stabilt, og fordi logistikmodellen er opbygget til at imødekomme mange markeder på samme tid.
Denne konstruktion muliggjorde, at Cocohagen i dag sælges i en lang række lande. Den korte leveringstid, det kompakte produkt og den høje kilopris gør det muligt at drive en international forretning fra få kvadratmeter i Humlebæk. Der er begrænset behov for lagerplads, og processerne er strømlinede, så virksomheden kan skalere uden at miste overblik.
Fokus på produktets kvalitet og kontrol over produktionen
Selve produktet er centrum for al udvikling. Cocohagen har bygget sit brand på et produkt, der smager godt, og som klarer sig stærkt i konkurrencer. Blandt andet vandt Cocohagen guld i Sol Over Gudhjem Produktprisen, bedømt af danske Michelin-kokke. Anerkendelsen gav bekræftelse på, at smagen var et bærende element i virksomhedens rejse.
“Jeg kan gå ud og smage på det. Jeg kan sikre, at de råvarer, jeg vil have i produktet, også er dem, der kommer hjem.”
Derfor er det vigtigt for virksomheden at bevare produktionen internt. Selvom virksomheden vokser, er kontrollen over smag og konsistens essentiel. Produktionen skal være tæt på beslutningerne, så kvaliteten ikke udvandes, når processer skaleres op.
Udviklingen har samtidig krævet, at roller blev fordelt mere præcist. En lagermedarbejder blev udnævnt til driftschef, så Asbjørn Diemer kunne fokusere mere på salg og udvikling. Det er et eksempel på, hvordan virksomheden har måttet tilpasse sig, efterhånden som kompleksiteten er steget.
Maskininvesteringer, skuffelser og gennembrud
En af de store investeringer i virksomhedens tidlige fase var en maskine til produktion. Det var resultatet af et længere forløb, hvor mange mulige maskiner blev fravalgt, før den rette blev fundet i Tyskland. Maskinen kostede 600.000 kroner, og en ekstra funktion, der kunne forme produktet til kugler, kostede yderligere 400.000. Den samlede pris var for høj, og ekstrafunktionen blev fravalgt.
Resultatet blev, at produktet skiftede form fra kugler til firkanter. Det var et stort skift i identiteten, men det viste sig at være en fordel. Kunderne tog godt imod det, og produktet blev lettere at producere. Det skabte et nyt udgangspunkt, som virksomheden fortsatte på.
Derfra blev flere investeringer foretaget, blandt andet ved hjælp af investorer. To investorer kom ind i virksomheden på forskellige tidspunkter, og den tidligere ejerandel fra et ægtepar, der havde været med tidligt, blev senere opkøbt igen. Kapitalen gjorde det muligt at købe anlæg, opgradere produktionen og indfri gæld, så Cocohagen i dag står som et gældsfrit aktieselskab.
At trimme forretningen og genfinde fokus
Under coronapandemien blev store dele af afsætningen påvirket. Cafeer og forhandlere lukkede, og Cocohagen stod i en situation, hvor mange aktiviteter stod stille. Det førte til en nødvendig refleksion over sortimentet. På det tidspunkt havde virksomheden alt fra isudvikling til råvarelagre, spreads og leverancer til andre producenter.
“Vi fjernede alt det, der ikke styrkede brandet.”
Resultatet blev en omfattende reduktion af produktkategorier og varenumre. Virksomheden valgte at fokusere på kerneproduktet og fjerne alt, der ikke bidrog til brandets identitet. Det betød kortvarige fald i omsætningen, men det gav et stærkere fundament for vækst, da markedet åbnede igen.
2021 blev det bedste år for virksomheden, og særligt de sidste måneder viste stærk vækst på dækningsbidraget. Den strømlinede tilgang havde tydelig effekt.
Rådet til andre iværksættere
Asbjørn Diemer pointerer, at mange leder efter svar og afklaring i foreninger, fora og netværk, før de handler. Men for ham har handlingen været det vigtigste redskab. Han opfordrer til at komme i gang uden at afvente perfekte betingelser.
“Arbejd som om du ingenting har, og ager som om alt er muligt.”
Det er en tilgang, der har formet hele Cocohagens rejse. Hårdt arbejde, mod og en villighed til at lære gennem praksis har været de gennemgående elementer. Det handler om at justere, forsøge igen og blive ved med at finde nye veje, når en dør lukker.
Cocohagens rejse viser, hvordan en fokuseret kerne, et stærkt produkt og vedholdende handling kan skabe en virksomhed, der bevæger sig langt ud over sin oprindelige ramme. Historien illustrerer, at udvikling sker, når man tør fjerne overflødige lag og forfølge det, der skaber reel værdi.
Du kan GRATIS høre Asbjørn Diemer fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. Cocohagen, ved at klikke herunder.
