Der kan gå lang tid fra tanke til handling, især når man ønsker at bygge noget helt anderledes end det, markedet er vant til. Son Of A Tailor udsprang af netop den tøven, hvor ønsket om at skabe eget blev holdt tilbage af usikkerhed, praktiske barrierer og manglende opbakning i omgivelserne. Alligevel voksede idéen i styrke, fordi behovet for en bedre løsning stod så tydeligt frem. Jess Fleischer oplevede selv, at standardiserede t-shirts sjældent passede, og han så samtidig en modebranche, der stadig tænkte i masseproduktion. Hvordan ændrer man en branche, der ikke efterspørger forandringen? Det spørgsmål blev grundlaget for Son Of A Tailor og hele den metodiske, vedholdende udvikling, virksomheden siden har gennemgået.
Fra DTU og eBay til beslutningen om Son Of A Tailor
Jess Fleischer gik længe med ønsket om at skabe noget eget. Forestillingen om iværksætteri lå i baghovedet allerede i ungdomsårene, men tiden gik med uddannelse, karriere og forsvarlige valg. Han sprang først fra DTU i sidste øjeblik, tog til Østrig som skilærer og mærkede, hvor meget det gav at bevæge sig uden for det forventede. Erfaringen sad fast, og året efter vendte han tilbage til DTU, hvor interessen for lean manufacturing voksede og blev fundamentet for flere års arbejde med forsyningskæder.
Efter konsulentbranchen skiftede han til eBay. Ansvar, titel og fremtidige karrieretrin lå på række, men han mærkede en begyndende afstand til det hele. Kombinationen af e-commerce og lean manufacturing havde et potentiale, som ingen i modebranchen udnyttede. T-shirts var stadig et produkt i standardmål, selv om både forbrugere og teknologi havde bevæget sig videre. Et marked med store spillere, men også en mulighed for at udfordre en gammel struktur.
Forestillingen om en made to measure t-shirt voksede frem. Jess havde gennem analyser fundet et tydeligt mønster. I en YouGov-undersøgelse svarede 30 procent af mændene, at de ofte forlod prøverummet, fordi t-shirten ikke passede. Det blev det første konkrete tegn på et latent behov, som ikke blev opfanget i søgeadfærd. Standardiseringen var så integreret, at forbrugerne ikke troede, alternativerne fandtes.
Jess tog de første skridt ved at gå ned i tid hos eBay. Han fik lov at beholde enkelte konsulenttimer for at holde økonomien kørende, samtidig med at han begyndte jagten på en producent, der ville gå med på præmissen om at producere en t-shirt ad gangen. De fleste afviste ham prompte. Branchen var vant til store ordrer, lagre og skæres i mange lag. En minimumsordre på én blev betragtet som urealistisk.
Efter lang tids afsøgning lykkedes det at finde en dansk virksomhed med produktion i Ukraine. De besluttede at prøve det af, selv om prisen var høj, og usikkerheden stor. Med en hjemmelavet hjemmeside og et simpelt setup gik Jess i luften. I første uge solgte han omkring 30 t-shirts primært til de tre f’er, friends, fools and family. Ugen efter var der blot et par ordrer. Det blev tydeligt, at et produktproblem ikke automatisk betød et markedsproblem og slet ikke et salgsflow.
Den lange vej mod det rette team
Et år arbejdede Jess alene. Analytisk, perfektionistisk og overbevist om, at ideen var stærk nok til at stå på egne ben. Undervejs blev det tydeligt, at Son Of A Tailor krævede et andet kompetencesæt. En brandfortælling, et visuelt univers og en identitet, der adskilte sig fra forestillingen om britisk skrædderi og heritage-æstetik. Det var ikke det produkt, Jess ville skabe.
Via sit netværk fandt han Andreas Langhorn, som blev helt central. Andreas kom fra den kreative branche, havde erfaring med musik, design og visuel kommunikation og kunne se præcis, hvad projektet manglede. Særligt hans klare afvisning af den klassiske sprogbrug og hans insisteren på moderne, nordisk gennemsigtighed satte retningen. Produktet skulle ikke fremstå som eksklusivt skrædderi fra et lukket miljø, men som gennemtænkt håndværk med ægte syersker og et nutidigt udtryk.
Son Of A Tailor lukkede den første webshop ned og begyndte forfra. De besluttede sig for at teste konceptet via Kickstarter. På det tidspunkt var platformen ikke åben for danske virksomheder, og de måtte stifte et selskab i London, skaffe engelsk bankkonto og de nødvendige formaliteter. Bare det setup tog måneder.
Med en stærk identitet, en video og et gennemarbejdet pitch gik kampagnen i luften. Forventningerne var høje, men resultatet blev 300 backers. Et acceptabelt antal for en dansk kampagne i den periode, men langt fra nok til at skabe det gennembrud, de havde håbet på. Erfaringen viste dog en anden vigtig ting. Kunderne var glade. Da produkterne blev leveret, kom reaktionen klart frem:
“Hvordan kan jeg bestille flere?”
Efter flere års arbejde stod teamet med både skuffelse og et tydeligt bevis på produktets værdi.
Overlevelse, investering og den afgørende fortsættelse
Efter Kickstarter stod virksomheden uden kapital. De begyndte at se sig om efter andre jobmuligheder, mens de fortsat ledte efter investorer. Interessen var begrænset. Mange investorer havde svært ved at forstå behovet for skræddersyede t-shirts. Andre fandt tallene for små. T-shirts blev sammenlignet med klassiske designerbrands, og modebranchens vanskeligheder skræmte dem.
Jess nåede helt frem til en kontrakt hos Telia, men gav sig selv et sidste vindue. Hvis ikke Son Of A Tailor fik finansiering inden ugens udløb, ville han acceptere jobbet. Kort efter vendte Founders tilbage. De kunne se kvaliteten i kundefeedback, potentialet i forsyningskæden og muligheden i at bygge en stærk tech-platform. Investeringen faldt på plads, og teamet fortsatte arbejdet.
Fundingen gjorde det muligt at samle et større team, herunder udvikleren Jakob Harder Holmelund, som senere skulle skabe en af de vigtigste styrker i virksomhedens historie. Med fem personer på holdet og en tydeligere struktur kunne Son Of A Tailor begynde at bygge en platform fra bunden.
Fra målebånd til algoritme: Et teknologisk gennembrud
Webshoppen gik i luften i 2015, men salget haltede stadig. Trafikken kom ind, men konverteringerne udeblev. Den oprindelige model krævede, at kunden fandt et målebånd og blev målt op af en partner. Det var for besværligt og skabte for mange barrierer.
Teamet gennemgik al data og begyndte at eksperimentere. Jakob testede, modellerede og analyserede. Resultatet blev første version af en algoritme, der kunne forudsige kundens mål ud fra en række spørgsmål. Konverteringen steg straks, men præcisionen kunne blive bedre. En anden version blev udviklet ved at stille objektive spørgsmål om højde, vægt og alder. Det ændrede alt.
“Efter tre uger havde han hackede noget sammen, som ramte bedre end når folk selv målte sig.”
Algoritmen blev både en forbedring af produktet og en kommunikationsmulighed. Den skabte en fortælling, som medierne greb. Euroman skrev en artikel om en dansk virksomhed, der havde opfundet en algoritme til den perfekte t-shirt. Det blev det første store PR-gennembrud.
PR-bølgen, der åbnede verden
For første gang kunne Son Of A Tailor mærke momentum. Euroman-artiklen blev udgangspunkt for en ny tilgang. I stedet for at vente på nye omtaler brugte teamet overskriften aktivt og pitchede den videre til internationale medier. Esquire, GQ og flere store brands tog historien op. Artiklerne blev publiceret i USA, England og Tyskland, og det skabte massiv synlighed.
Virksomheden kombinerede PR med et af datidens mest effektive marketinggreb. De kørte annoncekampagner, der sendte trafik direkte til artiklerne frem for til webshoppen. På den måde blev omtalen brugt aktivt i længere perioder, og artiklerne virkede som sociale beviser.
“Vi betalte for trafik til Euroman og GQ, så PR’en blev ved med at arbejde for os.”
Kombinationen af algoritme, PR og strategiske annoncer blev et egentligt hack, der skabte gennemslaget, virksomheden havde ventet på.
Influencerstrategier og tidlige eksperimenter
I samme periode begyndte Son Of A Tailor at arbejde mere målrettet med influencers. Budgetterne var små, men muligheden for at finde profiler, der var på vej frem, var stor. Et af de mest markante eksempler kom, da de kontaktede svenske Erik Forsgren. Han var dengang en relativt ukendt Instagram-profil med baggrund som maler fra Nordsverige. En aftale kom på plads, og han blev frontfigur i virksomhedens billedunivers. Siden voksede han til over 200.000 følgere og blev et vigtigt element i brandets ekspression.
En anden tidlig erfaring kom gennem en indsigt i julehandlen. Mænd var svære at konvertere, men deres partnere var mere tilbøjelige til at købe gaveæsker. En samarbejdsaftale med Mette-Marie Lei fra Twin Peaks udløste en overraskende succes. De solgte omkring 1000 gaveæsker på én jul, langt mere end det samlede salg året før. For at kunne levere måtte Jess og Andreas købe målebånd fra Søstrene Grene i store trækurve, indtil forretningen løb tør for dem.
“Søstrene Grene holdt op med at sælge målebånd stykvis efter den jul.”
Det blev en af de første skalerbare læringer: timing, målgruppe og enkle produkter kunne skabe store effekter.
Bæredygtighed som en naturlig del af modellen
Bæredygtighed var ikke en kampagnevinkel i starten, men en logisk konsekvens af forretningsmodellen. Ved kun at producere det, kunderne bestilte, undgik Son Of A Tailor det overskudslager, der præger modeindustrien. Levering direkte fra Portugal reducerede logistik, og returprocenten var ekstremt lav. 96 procent af kunderne beholdt deres produkt.
Med tiden blev bæredygtighed et mere fremtrædende kommunikationselement, fordi kundernes fokus ændrede sig. Son Of A Tailor valgte derfor også at læne sig ind i FN’s mål for bæredygtig produktion. Det blev en måde at ramme en mere bevidst forbruger, uden at ændre det oprindelige produkt.
Virksomhedens USP blev derfor ikke kun skræddersyede t-shirts, men et gennemarbejdet system, hvor ressourcer blev brugt præcist, og returvarer var minimale. Det var et alternativ til masseproduktionens spildstruktur.
Udvidelse, tilbagevendende kunder og finansiering
Da PR-bølgen for alvor tog fart, begyndte virksomheden at vokse ind i flere markeder. Sortimentet udvidede sig med nye t-shirtvarianter, sweatshirts og poloer. Kundeadfærden blev et styrket argument for modellen. Når en kunde først havde fået en god pasform, vendte han tilbage med stor sandsynlighed. Det skabte en stabil bund af gentagne køb og bidrog til en mere forudsigelig vækst.
Son Of A Tailor forblev digital og har fortsat fokus på direct to consumer-modellen. De testede pop-ups i Zürich, Hamborg og København, og mulighederne for fysisk tilstedeværelse står fortsat åbne.
Efter Founders kom yderligere investorer til. Morten Strunge, Thomas Røge og senere Equation trådte ind for at styrke skaleringsmulighederne. Finansieringen gav mulighed for at fortsætte produktudviklingen, udvide produktionen og videreudvikle platformen.
Undervejs holdt teamet fast i én gennemgående egenskab: vedholdenhed. Selv efter to fiaskoer og perioder med meget lavt salg fortsatte de med at raffinere både produkt, teknologi og kommunikation.
Fra idé til international position
De afgørende elementer i Son Of A Tailors udvikling blev kombinationen af teknologi, timing og hårdt arbejde. Algoritmen skabte et produkt, der var bedre end alternativet. PR-hacket gav adgang til globale medier. Enkle influencerindsatser førte til massiv synlighed. Og gentagne kunder gjorde væksten mere robust.
“Lige pludselig bullerede det bare derudad.”
Tilsammen skabte det en forretning, hvor håndværk og teknologi blev udgangspunkt for at udfordre standardiseringen i en hel branche. Når hver t-shirt produceres on demand, kan produktionen optimeres, og kundens oplevelse forbedres uden at gå på kompromis med ressourcer eller pasform.
Son Of A Tailor fremstår i dag som et eksempel på, hvordan en klar vision kombineret med insisteren på grundighed kan skabe nye markeder, også i etablerede industrier.
Historien om Son Of A Tailor viser, hvordan nysgerrighed og vedholdenhed kan forandre strukturer, der ellers har stået uændret i årtier. For iværksættere giver den et konkret indblik i, hvordan et marked kan åbnes gennem små eksperimenter, mod til at ændre retning og evnen til at udnytte data. Mange brancher rummer lignende uopdagede muligheder, hvor en bedre løsning blot venter på at blive udviklet.
Du kan GRATIS høre Jess Fleischer fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. Son Of A Tailor, ved at klikke herunder.
