I mange virksomheder opstår et behov for at gøre tingene enklere, også når det gælder noget så grundlæggende som mad i en travl hverdag. Mange vil gerne leve sundt, men det er ofte vanskeligt at få intentionerne til at matche den tid og energi, hverdagen kræver. Netop den kløft mellem ambition og praksis er omdrejningspunktet for The Protein Kitchen, hvor Cecilie Lind har udviklet et brand, der udspringer af både personlige erfaringer og et ønske om at tilbyde gennemsigtige løsninger. Hvordan bygger man et fødevareunivers, der skal fungere i både detailhandel, convenience og på tværs af landegrænser? Og hvad kræver det at holde fast i ambitionen om kvalitet og enkelhed i en branche, hvor standardløsninger ofte fylder? Dette er udgangspunktet for Cecilie Linds fortælling om The Protein Kitchen.
De tidlige år og spiren til The Protein Kitchen
Cecilie Lind kan tydeligt huske en tidlig tanke om, at det måtte være muligt at skabe noget eget. Ideen kom allerede som barn, uden at hun vidste i hvilken retning. Mange år senere viste det sig, at det netop var kombinationen af sund mad, teknologi interesse og ønsket om at gøre noget meningsfuldt for andre, som blev drivkraften bag hendes virksomhed.
I 2011 mister hun sin mor, som selv havde forsøgt at skabe en virksomhed omkring sund mad. De erfaringer, de to havde delt i køkkenet gennem årene, kom til at præge Cecilies sorgproces. Hun brugte tid på at udvikle opskrifter og fandt et frirum i både bevægelse og madlavning. På det tidspunkt studerede hun datalogi og arbejdede hos Microsoft, men følelsen af, at arbejdet ikke længere gav mening, blev tydelig.
Hun begyndte at dele opskrifter og tanker på Instagram og oplevede, at der opstod interesse for hendes tilgang til sundhed. Nogle begyndte endda at kopiere hendes billeder, hvilket blev et pejlemærke for, at indholdet havde værdi. Det motiverede hende til at tage skridtet væk fra IT-branchen og søge et job hos Nutramino, hvor hun fandt glæde i at inspirere især kvinder til sundere valg.
“Jeg er nødt til at bruge min tid på noget, der giver mening, og som skaber mening for andre.”
Arbejdet hos Nutramino kombineret med hendes voksende Instagram-profil blev afsættet for næste fase: en kogebog.
Kogebogen der satte retningen
I november 2013 kontakter kollegaen Morten Storgaard hende med et forslag om at lave en kogebog baseret på hendes opskrifter og visuelle univers. Det blev starten på The Protein Kitchen som idé. Cecilie Lind havde allerede brugt navnet som hashtag, og hun stod fast på, at det skulle være internationalt fra begyndelsen. Visionen var klar: sundhed skulle være enkelt og tilgængeligt uden et kompliceret setup eller specialingredienser.
Kogebogen blev udgivet i august 2014. De første 200 eksemplarer blev forudbestilt, og Cecilie skrev personlige hilsner i hver eneste bog. Hun og Morten valgte at trykke bogen på tre sprog fra start. Det blev hurtigt tydeligt, at der var momentum, og bøgerne blev leveret i så store mængder, at hele paller måtte bæres op på syvende sal uden hjælp.
På et tidspunkt fortæller personalet på posthuset hende, at de genkender hende som “pandekagepigen”, fordi bogens proteinpandekager var blevet et lille signaturtræk. Det var et tidligt tegn på, at hendes univers var ved at få gennemslagskraft.
Kogebogen blev dog ikke bare et mål i sig selv. Den blev fundamentet for noget større. Et tilfældigt møde med direktøren for Magasin, formidlet gennem hendes kiropraktor ved en ren tilfældighed, førte til en invitation til at udvikle et to-go-koncept til Magasin Mad & Vin.
Samarbejdet med Magasin og de første skridt ind i fødevarebranchen
Projektet i Magasin blev en realitet i 2015, hvor Cecilie Lind skabte et koncept med omkring 20 retter. På dette tidspunkt havde hun ingen erfaring med produktion, grossistled eller fødevarelogistik. Den håndholdte tilgang blev hurtigt en udfordring i et stort køkkenmiljø, hvor hendes retter blev opfattet som betydeligt mere komplekse end de traditionelle delikatessevarer.
Konceptet fungerede ikke i skala, og det stod klart, at næste skridt måtte være en egen produktion. Cecilie havde fra starten et ønske om at lave retter uden unødvendige tilsætningsstoffer. Mange råvarer viste sig dog at indeholde E-numre som standard, hvilket gjorde udviklingsprocessen ekstra kompleks.
Alligevel blev erfaringerne fra Magasin vigtige. De gav et indblik i, hvordan detailhandel tænker både drift, pris og logistik, og de bekræftede behovet for at udvikle produkter, der kunne produceres konsekvent og med høj kvalitet. Samtidig voksede ambitionen om at komme ind hos 7-Eleven.
Den intense læringsperiode og opbygningen af egen produktion
For at kunne levere til 7-Eleven og andre større kæder etablerede The Protein Kitchen sin egen fresh food-produktion. Det blev startskuddet til nogle af de mest krævende år i Cecilie Linds iværksætterrejse. Dage med mødetider før kl. 3 om natten blev normen, og hun måtte lære fødevareproduktion fra bunden. Registrering hos Fødevarestyrelsen, kontrolprocedurer, egenkontrol, nedkøling, råvarebatch, datomærkning og sikkerhedskrav blev en del af hendes hverdag.
En af de tidlige udfordringer opstod i forbindelse med fødevarekontrollens første besøg. Cecilie brugte en hel nat på at gennemgå regler og manualer for at sikre, at produktionen kunne godkendes. Hendes mål var at skabe et produkt, der var både sundt og gennemsigtigt, og hvor kvaliteten kunne dokumenteres hele vejen.
Samtidig stod hun alene med produktionen i starten og lavede omkring 16 salater ad gangen. Det var læring gennem handling, og det var her, kernen i brandets kompromisløse kvalitet opstod.
Vejen ind hos 7-Eleven og den afgørende skalering
Kontakten til 7-Eleven blev skabt, da Cecilie Lind selv tog initiativ til at skrive til en tidligere kontakt og bede om et møde ift. The Protein Kitchen. Efter en positiv respons kom hun ind og præsenterede sine produkter. Første møde viste sig dog at være med en medarbejder, der kun stod for drikkevarer. Det blev alligevel til et nyt møde – denne gang med hele indkøbsteamet.
Præsentationen var præget af nervøsitet og et stærkt ønske om at lykkes. Herefter fulgte et halvt års arbejde med justering af produkter, tilpasning til kædens koncept og forhandlinger. Da aftalen kom på plads, betød det et hop fra små mængder til 1600 produkter, der skulle produceres på én dag.
Det blev begyndelsen på nogle af de mest krævende døgn i Cecilies iværksætterliv.
“Der er ikke noget med, at det når vi ikke. Det skal vi nå.”
Den sætning opstod, da hendes nye køkkenchef, Carsten, trådte ind ad døren til en produktion i kaos med skyr ud over det hele og konkluderede, at opgaven var umulig. Cecilie insisterede på, at den første ordre skulle leveres. Det lykkedes, selvom den sidste kasse måtte køres ud i bagagerummet på hendes egen bil.
Men udfordringerne stoppede ikke ved produktionen. The Protein Kitchen opdagede hurtigt, at 7-Eleven fungerer som franchise, og at kædens butikker selv beslutter, hvad der skal på hylderne. Derfor kørte Cecilie Lind rundt i hele landet for at motivere hver enkelt købmand til at tage produkterne ind. Denne opsøgende indsats blev afgørende for brandets synlighed.
The Protein Kitchen produkter, der krævede tålmodighed og mod
I 2017 udviklede Cecilie Lind blandt andet en chia-grød, som på det tidspunkt var et ukendt produkt for de fleste danske forbrugere. Mange forvekslede det med alt fra fiskeæg til eksotiske frø, og det krævede vedholdende arbejde at få købmænd til at give produktet en chance. Det viste sig siden at blive et af brandets mest succesfulde items.
2018 blev et vendepunkt, hvor The Protein Kitchen relancerede fresh food-konceptet og samtidig kom ind hos Salling Group, blandt andet i Føtex Food. Her begyndte brandet for alvor at få en stærkere position i convenience-kategorien.
Det blev også tydeligt, hvor kompleks en kategoristyring i detailhandel er. Alt fra emballage, lysforhold i kølediske, råvarernes interaktion og holdbarhed skulle medtænkes. Et produkt skulle kunne holde i fem dage, smage godt gennem alle dagene og være både kommercielt og kvalitetsmæssigt stærkt. Cecilie oplevede, hvor stor forskel der er på at udvikle en opskrift og skabe et skalérbart produkt.
Street food, investering og opbygning af et større setup
Omkring 2017–2018 fik The Protein Kitchen også mulighed for at etablere en food truck på Copenhagen Street Food på Papirøen. Det blev en brandingplatform for The Protein Kitchen, hvor Cecilie Lind kunne møde forbrugerne direkte. Opsætningen var alt andet end enkel. De købte en tidligere pølsevogn, som blev ombygget til konceptet, men drift og vareforsyning var en konstant udfordring. Både råvarer, køleskabe og betalingsterminaler svigtede under åbningen, og driften krævede massiv indsats.
Samtidig rejste virksomheden kapital fra investorer, først omkring en million kroner og senere med deltagelse fra en ny investor med erfaring fra Nutramino. Kapitalen gjorde det muligt at fortsætte udviklingen af produktionen og håndtere de voksende driftsomkostninger.
Denne periode var præget af ekstrem arbejdsbelastning. Cecilie Lind kombinerede produktion, leverancer, kundekontakt, social media, personlig træning og produktudvikling i én og samme hverdag. Rejsen var båret af en tydelig mission om at gøre sundhed tilgængelig uden fanatisme.
Coronaperioden og nødvendige omstillinger
Da Danmark lukkede ned i 2020, forsvandt behovet for on-the-go-produkter nærmest fra den ene dag til den anden. The Protein Kitchen blev hårdt ramt. Convenience-produkter sælges kun, når forbrugerne er i bevægelse, og med hjemmearbejde og ændret adfærd faldt salget markant.
Virksomheden måtte afskedige medarbejdere og justere sin struktur. Produktionen blev omlagt gennem et samarbejde med eksterne partnere fremfor egenproduktion. Det gav fleksibilitet, men ændrede også Cecilies rolle.
Alligevel fortsatte hun arbejdet med produktudvikling, sociale medier og kontakt med butikkerne. Missionen var uændret, og ambitionen om at optimere, inspirere og skabe gennemsigtige produkter stod fortsat stærkt.
Hun begyndte samtidig at fokusere på drikkevarer og sunde snacks. En plantebaseret proteindrik og nye barer blev udviklet, men corona-timingen gjorde det svært at introducere produkterne til forbrugerne. Først med genåbningen kunne brandet igen møde kunderne ved events og sampling-aktiviteter.
Globalt udsyn og næste kapitel for The Protein Kitchen
The Protein Kitchen har allerede taget de første skridt mod internationalisering. Kontakter i Sverige, Tyskland og Norge er skabt, og ambitionen er at bygge en stærkere digital platform, der kan understøtte en international kunderejse.
Cecilie Lind har også haft mulighed for at præsentere brandet hos 7-Elevens hovedkontor i USA. Det skete gennem det globale event “Brands with Heart” i Texas, hvor hun stod på scenen foran 2000 deltagere. Produkterne blev sendt til USA under vanskelige logistiske forhold, men oplevelsen gav et vigtigt indblik i, hvordan brandet kan udvikles globalt.
Fremtiden handler om at brede konceptet ud. Cecilie ønsker at arbejde mere holistisk med sundhed og gennem The Protein Kitchen inspirere til både mental, fysisk og praktisk trivsel i hverdagen. Målet er, at produkterne skal være et naturligt valg for mennesker, der ønsker nemme, nærende løsninger i en travl dagligdag. En af drømmene er, at især kvinder altid har en af hendes barer i tasken som et enkelt og sundt alternativ.
Dette er episoden for dig, hvis du vil forstå, hvordan et sundhedsbrand opstår fra en personlig vision og vokser gennem vedholdenhed, produktudvikling og en stærk tro på, at convenience og kvalitet kan forenes. Du får indblik i fødevarebranchens mekanismer, skaleringsudfordringer og hvad det kræver at insistere på naturlige løsninger i et marked fyldt med genveje.
Du kan GRATIS høre Cecilie Lind fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. The Protein Kitchen, ved at klikke herunder.
