I mange softwarevirksomheder fylder spørgsmålet om, hvordan brugere hurtigst forstår et produkt, mere og mere. Både forventningerne til selvbetjening og kravene om effektiv onboarding presser organisationerne, og flere søger mod værktøjer, der kan løse det uden tunge salgsprocesser. Userflow er skabt ind i netop den udvikling og udspringer af Esben Friis Jensens erfaringer med at bygge og skalere komplekse SaaS-produkter. Hvad sker der, når en stifter, der har været dybt forankret i drift og organisation, igen søger mod det helt tidlige stadie og den tætte kundekontakt? Og hvilke valg fører til, at en virksomhed kan drives med kun tre personer og stadig vokse globalt?
Fra klassisk konsulentkarriere til ønsket om større impact
Esben Friis Jensen begyndte sin karriere i den retning, mange DTU-profiler traditionelt valgte. Konsulentbranchen havde et stærkt greb om de studerende, og Accenture var et naturligt valg. Arbejdet førte ham til Schweiz, store organisationer og komplekse implementeringsprojekter, men erfaringerne afslørede samtidig noget andet. Mange af de systemer, der blev implementeret, var tunge, stærkt tilpassede løsninger uden reel fokus på brugeroplevelse. Det skabte en distance til slutresultatet, fordi han sjældent så, hvordan brugerne modtog det færdige produkt.
Et ønske voksede frem. Han ville arbejde langt tættere på selve værdiskabelsen og bygge noget, hvor han selv kunne følge udviklingen helt inde i maskinrummet. Impact og ejerskab måtte fylde mere, end en traditionel konsulentrolle kunne give. Det blev udgangspunktet for det projekt, der senere udviklede sig til virksomheden Cobalt.
Igennem arbejdet i Accenture opstod også relationen til Jakob, der senere blev hans medstifter. De to fandt hinanden som nogle af de sidste på kontoret om aftenen, og samtaler om startups blev en fast del af deres arbejdsliv. Spirende ideer blev vendt over halvandet til to år, før de tog det første reelle skridt.
Første iværksætterrejse: Cobalt begynder som et eksperiment i Buenos Aires
Da idéen endelig skulle prøves af, blev Buenos Aires valgt som base. Det var både økonomisk muligt og et ønsket eventyr. Gruppen bestod af Esben, Jakob, Jakobs bror og hans vens bror. De havde ingen erfaring fra sikkerhedsbranchen, og de så projektet som en mulighed for at lære noget helt fra bunden. De byggede en platform inspireret af Googles dusør program, hvor virksomheder kunne sætte egne bounty-programmer op og belønne fund af sikkerhedshuller.
Budgettet var begrænset, men efter fire måneder stod en række testkunder klar. Blandt de første var danske Queue-it, som ville prøve platformen og tilmed betale for det. Det gav den tidlige bekræftelse, de havde brug for, og erfaringen formede en filosofi, som Esben senere fastholder i Userflow: Feedback er værdiløst, hvis det kommer fra brugere, der ikke betaler.
“Hvis du ikke kan få nogen til at betale for dit produkt, er feedbacken reelt bare støj.”
De begyndte at søge optagelse i accelerationsprogrammer og kom ind i flere, men endte med at vælge Boost VC i Silicon Valley. Valget handlede om at opsøge det største eventyr, men også om muligheden for at skabe forbindelser i et globalt miljø, hvor softwarevirksomheder blev bygget under helt andre vilkår end i Europa på det tidspunkt.
Boost VC og mødet med Draper-familien
Acceleration i Silicon Valley blev en markant øjenåbner. De delte et lille værelse i køjesenge og arbejdede i en kælder overfor hotellet sammen med iværksættere, der ofte var væsentligt yngre og allerede erfarne. Det var et inspirerende møde med en kultur, hvor entreprenørskab var en naturlig livsvej.
Det viste sig hurtigt, at programmet blev drevet af Adam Draper, søn af Tim Draper, som var blandt de tidligste investorer i både Hotmail og Skype. Via Adam fik Cobalt adgang til et netværk, der ellers ville være fuldstændig utilgængeligt. Blandt andet deltog Tim Draper selv i den efterfølgende investeringsrunde og lagde halvdelen af den første million dollars, de rejste.
På det tidspunkt ville det have været umuligt at rejse den slags finansiering i Danmark, hvor investormiljøet i 2013 endnu var spædt. I Silicon Valley var der en langt større risikovillighed, og Cobalt oplevede for første gang, hvad det betyder, når miljøet omkring en startup kan tænde for en helt anden skala.
Produktpivotering og vejen mod en skalerbar model
De første år i Cobalt var præget af hårdt arbejde og moderat vækst, men tallene ramte ikke de klassiske Silicon Valley-forventninger som triple-triple-double-double. Indtægterne var ustabile, og prissætningen på bounty-modellen kunne ikke bære skaleret vækst.
Det førte til en afgørende beslutning. De valgte at opbygge et mere kontrolleret produkt, hvor udvalgte sikkerhedstestere blev tilknyttet som et fast community. Dermed kunne Cobalt levere egentlige penetrationstests og tilhørende rapporter, som virksomheder brugte i compliance-processer. Prissætningen blev mere forudsigelig, og virksomheden kunne tilbyde en abonnementsmodel, der talte direkte ind i kundernes behov.
Denne pivotering blev vendepunktet. Pludselig havde de et produkt, der både kunne bære højere priser, hurtigere levering og bredere anvendelse. De undgik at løbe tør for kapital og lykkedes med at rejse en seed-runde. Overgangen var svær følelsesmæssigt, fordi det første produkt havde været tre års arbejde, men det strategiske valg var nødvendigt for virksomhedens overlevelse.
En af forklaringerne på succesen var, at Cobalt kunne skalere kompetencer globalt gennem freelancere. Konsulentbranchen var bundet af lokale medarbejdere med høje omkostninger. Cobalt kunne matche amerikanske kunder med specialister hvor som helst i verden. Fleksibiliteten gjorde modellen markant hurtigere og billigere end konkurrenterne.
Opbygningen af Cobalt: Fra eventyr til organisation
Cobalt voksede over årene til næsten 200 ansatte. Men skiftet fra startup til større organisation ændrede Esbens dagligdag markant. Roller, ledelseslag og processer fyldte mere, og produktudvikling fyldte mindre. I takt med væksten krævede Cobalt stifterteamet på nye måder, og ansvaret for kultur, ledelse og struktur blev centralt.
Der var samtidig lange perioder med ekstrem arbejdsintensitet. Han beskriver faser, hvor ferie ikke var muligt, og hvor mængden af timer kunne skabe tvivl om, hvorvidt det hele var værd. Det blev også tydeligt for ham, at belastningen var mere mental end praktisk. Et halvt års sabbat i Cobalt bekræftede, at meget af presset ofte er selvpåført i startups, og at man som stifter kan tro, man er uundværlig, selv når organisationen sagtens kan fungere uden ens konstante tilstedeværelse.
De erfaringer har han taget med videre. I Userflow arbejder han aktivt med at skabe distance til konstant tilgængelighed, blandt andet ved helt at fjerne notifikationer på telefonen og bevidst adskille arbejde og restitution.
Beslutningen om at forlade Cobalt og begynde forfra
Da Cobalt ramte omkring 150 ansatte, opstod en ny erkendelse. Hvis man som stifter vil give plads til organisationen, ændrer ens egen rolle sig fundamentalt. Enten udvikler man sig mod et fokus på ledelse og drift, eller også mærker man et behov for igen at arbejde i selve produktet og den tidlige fase.
For Esben blev valget det sidste. Han holdt fast i ønsket om at være tæt på både kunder og produkt. På samme tidspunkt spurgte en ven, Sebastian, om han ville indgå som medstifter i et nyt projekt, der handlede om netop det område, han allerede havde arbejdet dybt med: onboarding, product-led growth og automatiserede brugerrejser.
Det blev starten på Userflow. Overgangen skete i fuld forståelse med de øvrige stiftere i Cobalt og i god kultur. Han fortsætter som rådgiver, men fokuserer fuldt på det nye produkt.
Userflow: En lille organisation med global rækkevidde
Userflow bygger på et klart princip: Produktet skal være den primære motor for vækst. Virksomheder skal kunne implementere interaktive guides, tooltips og onboarding-flows direkte i deres software uden udviklertimer. På den måde kan de automatisere træning og hjælpe brugerne i gang uden tunge kundeservice-processer.
Userflow drives af to medstiftere og en freelance designer. Alligevel har de mere end 400 kunder og en omsætning i millionklassen. Det sætter dem markant foran industristandarderne målt på omsætning per ansat.
Det giver virksomheden en ekstremt stram struktur, hvor support, salg og produkt ligger tæt samlet. De bruger deres eget værktøj til at onboarde kunder og reducere behovet for manuelle processer. Den model har ifølge Esben fordele, fordi han ønsker at blive ved med at være tæt på kunderne og selv forstå deres konkrete behov.
Userflow er desuden bootstrappet. Medstifterne har investeret deres egne midler, og erfaringerne fra Cobalt gør det muligt at bygge processer rigtigt fra start. Samtidig har Esben nu en platform, der giver ham langt mere taletid i markedet, fordi han har en tidligere succes i ryggen. Hvor Cobalt som ukendt startup mødte lukkede døre, er Userflow i dag inviteret ind i podcast, communities og faglige miljøer, hvor budskabet når ud langt hurtigere.
Product-led growth som strategi og generationsskifte i software
Userflow ligger midt i en bred bevægelse, hvor især yngre generationer foretrækker at prøve software på egen hånd frem for at booke salgsmøder. Selvbetjening, intuitive flows og automatisk guidance er blevet forventet frem for en ekstra servicefunktion.
Userflow understøtter den udvikling ved at gøre det muligt for virksomheder at opbygge automatiserede onboardinger, der tager brugerne gennem de nødvendige skridt. De fleste SaaS-produkter er komplekse, og selv med god UX vil der være behov for ekstra hjælp. Her fungerer Userflow som et lag ovenpå produktet, der kan opdateres løbende uden kode.
Gratis prøveperioder er i dag almindelige, og brugeren ønsker at mærke produktet, før de taler med en sælger. Derfor organiserer Userflow sin egen hjemmeside og flows efter en prioritering, hvor det vigtigste er, at brugeren kan begynde selv. Book-en-demo er gemt langt nede, fordi møder først giver mening, når brugeren allerede har prøvet systemet.
Læringen om samarbejde, respekt og kultur
En central pointe fra Esbens erfaring er betydningen af relationen mellem stifterne. Harmonien i stifterteamet påvirker hele organisationen, og uenigheder skaber hurtigt lejre og kulturbrud. I både Cobalt og Userflow har respekt været en grundlæggende værdi, og beslutninger har været taget bag lukkede døre, så organisationen har set et samlet team.
Den filosofi gør det lettere at håndtere svære beslutninger, blandt andet i perioder hvor han overvejede, om arbejdsmængden var for høj. Han peger også på, at en stærk kultur handler om at forstå kunderne direkte. Derfor mener han, at alle i et softwareteam burde lave kundesupport med jævne mellemrum, så produktudviklingen forbliver tæt på virkelige behov.
Personlige strategier: mental styrke, arbejdsvaner og energilækager
Esben arbejder bevidst med at holde sig mentalt skarp, blandt andet gennem cykling i San Francisco, som giver mulighed for fuldstændig at koble fra. Det er en vigtig modvægt til perioder med højt pres.
Han identificerer også, hvad der dræner energien. Gamle, tunge processer, særligt administrative eller juridiske krav, kan tære på motivationen. I Userflow håndteres det ved at prissætte den ekstra kompleksitet. Dermed understøttes en kultur, hvor kunder med simple processer også oplever en simpel samarbejdsform.
Arbejdet med notifikationer er en anden central metode. Telefonen er helt uden push-notifikationer, og kun reelt kritiske kanaler tjekkes manuelt. Det reducerer beslutningstræthed og tilfældig afbrydelse.
Råd til iværksættere: kast dig ud i service-software
Esben mener, at risikoen ved at springe ud som iværksætter i Danmark er lav, fordi man altid kan vende tilbage til arbejdsmarkedet. Derfor opfordrer han til at tage springet, hvis lysten er til stede. Han anbefaler samtidig at finde en medstifter, fordi rejsen bliver både sværere og mindre effektiv alene.
Derudover peger han på, at enterprise-software fortsat rummer enorme uudnyttede muligheder. Mange problemer i virksomheder kan stadig løses markant bedre med software, og bevægelsen ”software eats the world” er langt fra færdig. Derfor er kundecentreret SaaS-udvikling et af de mest lovende felter for nye iværksættere i de kommende år.
Userflows historie og Esben Friis Jensens udvikling som iværksætter viser, hvad der sker, når man både søger eventyret, produktnærheden og en ekstrem effektiv organisationsform. Dette er episoden for dig, hvis du interesserer dig for software, product-led growth eller for, hvordan man bygger en virksomhed, der kan vokse globalt uden at miste fokus på brugeren.
Du kan GRATIS høre Esben Friis Jensen fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. Userflow, ved at klikke herunder.
