Digitalisering ændrer ofte først noget for alvor, når en branche tages helt tilbage til sine grundelementer. I boligmarkedet har vaner og traditioner været stærke, men nye løsninger viser, at prisen for et boligsalg kan se markant anderledes ud. Estaldo bygger netop på den præmis. Her er møder, fremvisninger og fysisk drift skåret væk, men rådgivningen og papirarbejdet er intakt. Det giver et andet prisniveau, en anden oplevelse og en anden måde at forstå ejendomsmælerens rolle på. Hvordan ser en branche ud, når den åbner for den form for forenkling?
Et digitalt udgangspunkt for et traditionelt marked
Estaldo bygger på en meget enkel konstruktion. Alt det, der kræver fysisk fremmøde, er fjernet, og alt det, der kræver faglighed og processtyring, er bevaret. Ann Rosenskjold og Jakob Neua Nørgaard ser det som en mulighed for at give sælgere fuld kontrol over fremvisningerne, mens Estaldo håndterer vurderingsmotor, dokumenter, forhandling og kvalitetssikring. Prisen ender dermed på 12.500 kroner fremfor et klassisk salær omkring 100.000 kroner.
Effekten mærkes to steder. Det ene er hos sælgeren, der oplever at kunne give køberen en mere relevant og præcis fremvisning, fordi kendskabet til boligen er dyb og konkret. Det andet er hos køberen, der får adgang til informationer, som en traditionel ejendomsmægler sjældent kan gengive i samme detaljeringsgrad.
Ann peger på et tilbagevendende mønster: Købere oplever større tryghed, når de møder sælgeren direkte. Den traditionelle forventning om, at mægleren skal styre oplevelsen, bliver dermed vendt om, og det fungerer i praksis bedre, end Estaldo selv havde forventet.
Køberne føler ofte, at de får en mere reel fremvisning og svar, når de møder sælgeren direkte.
Intern drift og processer er bygget op omkring samme enkelhed. Al kommunikation foregår digitalt og samles centralt, hvilket gør det muligt at drive en landsdækkende forretning uden butikker og uden udkørende mæglere. Det er netop den struktur, der gør det muligt at fastholde en lav pris og samtidig skalere uden et tungt omkostningsniveau.
Løvens Hule og en usædvanligt intens forhandling
Da Estaldo trådte ind i Løvens Hule, kom de med en høj værdiansættelse og ønsket om 500.000 kroner for halvanden procent. Situationen udviklede sig dog hurtigt, da flere løver begyndte at byde, og beløbene steg i et tempo, der efterlod lidt plads til beregning. Jakob havde forberedt sig ved at skrive valuteringer på hånden, men varmen i studiet fik de øverste tal til at forsvinde.
Det fik dog ingen praktisk betydning, for dialogen tog fart, og der opstod reel konkurrence mellem løverne. På trods af den lille ejerandel skabte konceptet interesse, fordi de allerede havde trukket de første kunder ind, bevist driftsevnen og tydeligt kunne forklare, hvor forretningen skulle hen.
Vi gik derfra med 2,75 millioner for 10 procent og uden helt at have forstået, hvad der var sket før vi sad i bilen.
Investeringen fra Jan Lehmann blev på optagelsestidspunktet den største enkeltstående investering i programmets historie. Den høje værdiansættelse skyldtes kombinationen af et marked med uforløst potentiale, tydelige digitale skaleringsmuligheder og et team, der dækkede alle nødvendige kompetencer.
Efter udsendelsen fulgte den klassiske due diligence. Gennemgangen var grundig. Selv små regningsdatoer blev spurgt ind til. For Estaldo blev det en bekræftelse på, at forretningsmodellen og strukturen holdt, og at Jan Lehmann reelt kunne tilføje værdi. Han trådte ind i bestyrelsen og blev central i diskussionerne om platformens videre udvikling.
De første år og uventet vækst
Da virksomheden gik online i begyndelsen af 2020, stod verden stille få uger senere. Nedlukningen bremsede telefoner, henvendelser og alle planer. Først senere på året begyndte markedet at bevæge sig igen, og det skete i en digital hastighed, der gav Estaldo en fordel.
Et tidligt gennembrud kom, da Finans bragte en artikel om deres model. De havde på det tidspunkt udviklet en vurderingsmotor og en simpel hjemmeside, men endnu ikke det interne system til at håndtere kunderne. Det førte til, at alle forespørgsler midlertidigt landede i et Excel-ark, og at arbejdsdelingen blev improviseret.
Det var kaotisk, men det lærte os, hvor flaskehalsene lå, og hvad vi skulle bygge først.
Denne periode blev afgørende for designet af den platform, de arbejder ud fra i dag. Alt, der kunne skabe forsinkelser i dialogen mellem køber og sælger, blev digitaliseret, herunder fremvisningsbooking, dokumentflow og kundestyring. Det var de erfaringer, de tog med videre, da Løvens Hule meldte sig som mulighed.
Et marked uden reel priskonkurrence
Estaldo identificerer et centralt problem i den etablerede ejendomsmæglerbranche: Konkurrencen udspiller sig ofte mellem flere butikker fra samme kæder i samme by. Priserne ligger tæt, og forskellen handler mere om personlig præference end om økonomi.
Modellen er bygget på fysisk tilstedeværelse gennem franchisebutikker. For Estaldo er det netop den struktur, der skaber muligheder. Når kontor, drift og kundekontakt samles et sted, frigøres ressourcer, og prisen kan sættes markant ned.
Ann fremhæver, at besparelsen for en gennemsnitlig sælger ligger mellem 77.000 og 80.000 kroner. Det er et betydeligt skattefrit beløb, og det giver en direkte motivation for at vælge modellen.
Jakob formulerer det grundlæggende problem således: Ved fremvisninger bærer mange mæglere primært nøglen. Selve salgsbeslutningen bliver ikke påvirket af mæglerens tilstedeværelse i samme grad, som branchen ofte antager.
Det er svært for en mægler at skubbe nogen til at købe en bolig, de ikke vil have, og svært at ødelægge et køb, køberen allerede ønsker.
Denne analyse er central for Estaldos koncept: Når fremvisningen ikke er salgsdrivende i sig selv, men papirarbejde, prisforhandling og tilgængelighed er, kan modellen adskilles i to dele. Sælger står for oplevelsen, Estaldo for processen.
En ny indgang til boligmarkedet: Sneak Peek-konceptet
Estaldo arbejder på næste udviklingstrin: En model, hvor man kan sælge sin bolig gratis gennem et såkaldt sneak peek. Det sker via en intern platform, hvor boliger matches med køberprofiler, før de offentligt bliver lagt på markedet.
Det er ikke et klassisk til-salg-modul. Det er et testmiljø, hvor sælger kan se, om markedet reagerer, før boligen offentliggøres eller lægges på boligportaler.
Når en køber viser interesse, kan sælger selv gennemføre fremvisningen. Først når der er behov for formelle dokumenter, kan Estaldo tilvælges. Men det er ikke et krav. De har dermed introduceret et gratis adgangsniveau, der kan skabe en kritisk masse af både boliger og købere.
Vi behøver ikke nødvendigvis at tjene penge nu. Vi skal først bygge den platform, der skal bære fremtidens handel.
Fremtidige indtægter kan ligge i finansiering, billeder, forsikringer og andre tillægsydelser. Det er en struktur, der ofte ses hos digitale markedspladser: Kerneproduktet er gratis, mens værdien skabes gennem services før og efter transaktionen.
De tekniske fundamenter og teamets rolle
Estaldo består af fire founders med markant forskellige profiler. Ann har juridisk og mæglerfaglig erfaring og står for alt, der vedrører kvalitetssikring, købsaftaler og rådgivning. Jakob udvikler strategi og platformens langsigtede retning. De to ungarske udviklere, Tiboldt og Roland, bygger selve softwaren og den automatisering, modellen kræver.
Denne opdeling er bevidst. Der er brug for teknisk kapacitet for at kunne reducere manuelle processer, og der er brug for faglighed, der kan sikre dokumenterne. Kombinationen er årsagen til, at de kan skalere antallet af ejendomsmæglere uden at ændre i kernefunktionerne.
I dag har de syv ejendomsmæglere ansat. Alle kommer fra traditionelle mæglerbutikker og gennemgår en omstilling til digital rolle. Det kræver træning i telefonisk rådgivning, videomøder og effektiv elektronisk sagsbehandling. Mange af dem oplever paradoksalt nok større kundekontakt end tidligere, fordi de håndterer flere sager igennem dagen og ikke bruger tid på transport eller fysisk drift.
Europæiske muligheder og strukturelle forskelle
Danmark og de øvrige nordiske lande er blandt de mest digitaliserede i verden. Det gør dem til oplagte markeder at udvikle en ejendomshandelsplatform i. Men ambitionerne rækker længere.
Når EU-landene indfører elektroniske ID-løsninger, ændrer lovgivningen sig tilsvarende. Det bliver muligt at underskrive købsaftaler digitalt, og det åbner for den type platform, Estaldo arbejder på.
Modellen handler derfor ikke kun om Danmark. Den handler om at være klar, når større lande – som Belgien, Spanien og Tyskland – tager de næste digitale skridt.
Når landet bliver klar, skal platformen stå klar før de lokale iværksættere når at reagere.
Her kan Estaldo udnytte erfaringerne fra et marked, der allerede har fået digital signatur og et højt digitaliseringsniveau. Det giver flere års forspring i forhold til konkurrenter, der først vil begynde udviklingen, når reglerne ændrer sig i deres egne lande.
Disruptionens omkostninger for traditionelle aktører
Ann og Jakob ser ikke branchen som modvillig, men som bundet af en struktur, der gør det svært at ændre kurs. En kæde, der er bygget op af franchisebutikker, kan ikke let introducere et digitalt koncept, uden at det kolliderer med butikkernes forretningsmodel.
Robinhus bruges som eksempel på en aktør, der havde en tidlig variant af samme logik, men hvor udviklingstempoet ikke fulgte med teknologien. Inden for få år er Estaldo blevet knap 80 procent af deres størrelse, selvom Robinhus har fungeret i et kvart århundrede.
Det er ikke et spørgsmål om faglighed, men om struktur. Den digitale model har lavere omkostninger, kan skaleres hurtigere og møder en kundegruppe, der i stigende grad foretrækker fjernbetjente løsninger.
Fremtidens konkurrence bliver derfor ikke mellem butikker, men mellem platforme. Det er den forskydning, Estaldo forsøger at placere sig i centrum af.
For mange danskere er køb og salg af bolig en af de største økonomiske beslutninger i livet. Når markedet åbner sig for løsninger, der gør processen billigere, mere gennemsigtig og teknisk enklere, får flere mulighed for at træffe beslutningen på et bedre grundlag. Estaldo repræsenterer netop den bevægelse. Hvis digitale modeller som denne bliver styrende i store dele af Europa, vil boligmarkedet ændre sig markant i løbet af få år. For sælgere, købere og rådgivere kan det betyde nye vaner og et mere tilgængeligt marked.
Du kan GRATIS høre Ann Rosenskjold og Jakob Neua Nørgaard fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. Estaldo, ved at klikke herunder.
