Mange drikkevarer lover et hurtigt løft, men efterlader ofte kroppen med et tydeligt fald bagefter. Den friktion mellem kortvarig energi og langsigtet funktion blev et omdrejningspunkt for Clutch Nutrition. Rune Rønhave Laursen og Martin Kilic byggede et produkt med fokus på stabilitet, kognition og sunde kalorier, og de måtte samtidig gøre et komplekst budskab forståeligt i et marked, der forventer instant effekt. Hvornår giver det mening at holde fast i kompleksiteten, og hvornår skal den koges ned til ét valg, forbrugeren kan tage på få sekunder?
Hvorfor Clutch Nutrition startede med et opgør med klassisk energi
Clutch Nutrition blev til ud fra en meget konkret iagttagelse af drikkevarermarkedet. På arbejdspladser og i en travl hverdag bliver kaffe, sodavand og energidrik ofte en genvej til at føle sig mere produktiv. Problemet ligger ikke kun i koffein og sukker, men i selve mønsteret med et hurtigt spike efterfulgt af et tydeligt crash, hvor kroppen og hjernen lander et dårligere sted end før.
Ambitionen hos Clutch Nutrition handlede derfor om en anden type funktion. Et produkt, der gav mere stabilitet over tid frem for at presse kroppen op i et kort vindue, der koster bagefter. Samtidig opstod et andet hul i markedet: Drikkevarer mangler ofte “gode kalorier”. Enten leverer de tom energi fra hurtigt optagelige kulhydrater, eller også leverer de næsten ingenting, og begge veje bidrager dårligt til de store folkesundhedsudfordringer, som overvægt og metaboliske sygdomme.
Clutch Nutrition byggede derfor idéen op i to lag. Dels en makronæringsmæssig tilgang med fokus på bedre energikvalitet. Dels et lag med planteekstrakter og næringsstoffer, som de knyttede til kognition og mental ydeevne, uden at forbrugeren skulle leve på koffein.
Clutch Nutrition og produktet Clutch Mindset som praktisk kompromis
Clutch Nutrition endte med at lancere Clutch Mindset som første produkt. Udgangspunktet var en funktionel drik til hjernen, hvor stabilitet var vigtigere end kick. Det gav også en tydelig differentiering i en kategori, hvor mange forbrugere forbinder “energi” med koffein.
Det skabte dog en sær udfordring: Mange tror, de allerede ved, hvad en drik i den kategori er. Clutch Nutrition stod med et produkt, der på flere punkter lignede noget velkendt i hylden, men som reelt havde en anden logik under motorhjelmen. Samtidig skulle næringsindholdet give mening for almindelige mennesker, der typisk kun kan rumme ét budskab ad gangen.
Arbejdet med “gode kalorier” handlede blandt andet om at undgå den klassiske sukkerprofil og i stedet tænke drikken som reel ernæring, ikke bare en smagsbåret stimulans. Derudover brugte Clutch Nutrition planteekstrakter, som i deres optik gav en mere direkte kognitiv gevinst. Det betød også, at ingredienslisten kunne ligne andre produkter, selv om råvarernes kvalitet og rensning adskilte sig.
En konkret detalje fra Clutch Nutrition var eksempelvis brugen af grøn te ekstrakt uden koffein, fordi effekten ikke skulle komme fra stimulans. Samme logik gik igen flere steder: Forbrugeren kunne læse en velkendt ingrediens på etiketten, men Clutch Nutrition lagde arbejdet i, at den ingrediens reelt skulle være “ren” og konsekvent i forhold til missionen.
Fagligheden bag Clutch Nutrition og hvorfor den både hjælper og spænder ben
Rune Rønhave Laursen kom ind i Clutch Nutrition med en baggrund i molekylærbiologi og mere end et årtis arbejde med funktionel ernæring. Han arbejdede med udvikling af kosttilskud og klinisk ernæring, og han brugte også en periode på at udvikle præstationsfremmende produkter til professionelle sportsfolk.
Senere brugte han sin viden i praksis tæt på elitesport. Han opsøgte selv en superligaklub og fik mulighed for at arbejde med spillerprofiler omkring ernæring, planteekstrakter og behovsstyret optimering. Den erfaring gjorde det naturligt at tænke ernæring som et værktøj, der kan designes, doseres og anvendes med en bestemt effekt for øje.
Netop den faglighed blev en styrke i Clutch Nutrition, fordi produktet hvilede på et reelt vidensfundament. Men den blev også en belastning i kommercialiseringen, fordi dybden inviterede til for mange forklaringer på én gang. Når et produkt rummer mange lag, opstår fristelsen til at formidle alle lagene, og så mister budskabet hastighed.
Clutch Nutrition stod derfor med en dobbelt opgave: Bevare fagligheden som fundament og samtidig formidle en enkel grund til at vælge produktet i en hverdag, hvor de fleste køber på vane, smag og øjeblikkelig effekt.
Da Clutch Nutrition manglede marketing, kom Martin Kilic ind som partner
Martin Kilic kom fra en anden vinkel. Han havde en kommerciel og marketingmæssig baggrund og arbejdede blandt andet med store opgaver i modebranchen, hvor tempo, eksekvering og internationale leverancer fylder. På et tidspunkt arbejdede han også med et eget projekt omkring automatiske ure, men coronaperioden lukkede leverandørkontakten og stoppede prototyperne, og projektet blev en blindgyde.
Han begyndte derfor at lede efter en rolle i en virksomhed, hvor en marketingprofil kunne få ansvar på tværs. Det førte ham til et partneropslag fra Clutch Nutrition, hvor teamet allerede havde brugt flere år på produktudvikling, men manglede kommercielle kompetencer til at få det ud over rampen.
Den overgang blev tydelig: Et team kan bygge et stærkt produkt, men uden distribution, budskab og kanaler bliver produktet stående. For Clutch Nutrition blev marketingopgaven ekstra tung, fordi produktet netop ikke passede ind i de vante kasser.
Der ligger en balancegang, som stadig næsten er under udvikling i dag. Et meget komplekst produkt skal koges ned til noget meget simpelt. Den gennemsnitlige forbruger kan nærmest kun rumme ét budskab ad gangen. Når man kommer med syv gode begrundelser på én gang, mister man dem. Derfor bliver det også den sværeste opgave, jeg har haft i mit arbejdsliv.
Efter citatet blev virkeligheden ikke lettere. Clutch Nutrition måtte både bygge efterspørgsel og forklare en kategori, som folk troede, de kendte. Selv et møde med en erfaren drikkevareprofil fra detailverdenen satte ord på udfordringen: At få Clutch Nutrition mainstream krævede en helt særlig form for enkelhed og disciplin.
Kapital, produktion og støtten der gav Clutch Nutrition luft
Clutch Nutrition blev bygget med mange kompetencer inhouse, og det reducerede nogle omkostninger. Til gengæld kostede udviklingen tid. Når et team selv løfter udvikling, test, formuleringer og retning, bliver den største investering ofte egen arbejdstid og privat økonomi.
Samtidig forsvandt de klassiske “det er bare en app” fordele. En drik kræver produktion, emballage og lager. Det binder kapital tidligt, og det skaber et konstant valg mellem at investere i produkt og at investere i synlighed.
Clutch Nutrition fik også støtte fra Innovationsfonden, som gav en vigtig form for validering. Selv der opstod en misforståelse først, fordi omverdenen hurtigt satte drikkevarer lig med energidrik. Det understregede igen den centrale udfordring: Clutch Nutrition stod ofte over for et publikum, der reagerede på en kategori, før de forstod, hvad produktet reelt var.
Vejen ind i Løvens Hule med Clutch Nutrition
Løvens Hule blev en del af strategien, fordi Clutch Nutrition havde brug for en platform med stor rækkevidde og en mulighed for at få historien ud til mange på én gang. Samtidig havde teamet i starten et andet investeringsbillede i hovedet, inspireret af internationale foodtech cases, hvor store beløb kan komme ind tidligt.
Den plan ændrede sig i takt med verdenssituationen og markedets risikovillighed. Clutch Nutrition endte med at skulle bevise mere, før større investeringer kunne lande, og derfor blev det vigtigt at have et produkt på markedet.
Der var også modstand på vejen ind. Clutch Nutrition oplevede afslag i en tidligere runde, delvist fordi kategorien allerede var repræsenteret. Senere dukkede muligheden op igen via kontakt og fornyet timing, og teamet tog chancen.
Værdiansættelsen blev flyttet tre gange lige før pitch
Clutch Nutrition gik ind i processen med en ambition om en højere værdiansættelse, men nervøsitet og omverdenens forventninger pressede tallene ned. Lige før de skulle ind, landede en samtale i garderoben hårdt. De opfattede tydeligt, at en for høj værdiansættelse kunne give en ubehagelig modtagelse, og de justerede igen.
Forløbet kan koges ned til konkrete tal:
- Første udgangspunkt: 12 millioner i værdiansættelse
- Justering før pitch: 10 millioner i værdiansættelse og et ønske om 500.000 kroner for 5 procent
- Resultat: 820.000 kroner for 20 procent og to investorer med om bord
Der var et punkt, hvor det føltes som et kæmpe kompromis allerede. Så kom den der snak, og det ramte os. Vi kunne se det på ansigtsudtrykket, og der kom bare den der fornemmelse af, at det her skulle vi ikke gøre. Og så stod vi alligevel med beslutningen lige bagefter.
Aftalen endte med Jacob Risgaard og Christian Arnstedt som investorer. Selve beslutningen blev taget på gulvet, og det gav en blandet følelse bagefter. Clutch Nutrition fik stor ros for produkt og idé, men prisen for kapitalen ramte, fordi den reelt satte en anden værdi på virksomheden end den, teamet havde arbejdet efter.
Efter optagelserne ændrede Clutch Nutrition retning mod detail
Efter studiet begyndte den lange del: forhandlinger, jura og afklaring af vilkår. Investeringsklimaet var presset af recession og generel usikkerhed, og processen trak ud. Samtidig opstod et limbo, fordi timingen omkring visning ændrer, hvordan en virksomhed kan planlægge.
Før offentlig eksponering kunne Clutch Nutrition planlægge efter én virkelighed. Efter eksponering blev detailhandlen mere realistisk, og strategien flyttede sig. Det skabte en ny kommunikationsopgave, fordi det kræver noget andet at sælge direkte end at stå i hylden.
Clutch Nutrition begyndte derfor at sætte mere ind på at komme ind i detail. Det betød også en skarpere prioritering: Hjemmemarkedet først, struktur på distribution, og derefter større drømme.
Functional food, regler og målgruppen Clutch Nutrition vælger
Clutch Nutrition arbejder med et felt, hvor Danmark både er modtageligt og skeptisk. På den ene side vokser interessen for sundhed og for at reducere tomme kalorier. På den anden side er der en grundlæggende barriere: Mange forventer at mærke effekten her og nu, og kognitive effekter kræver ofte, at man mærker efter på en anden måde.
Clutch Nutrition skelner også mellem “sund mad” og “functional food”. Sunde kalorier giver mening for mange. Functional næringsstoffer møder mere modstand, især fordi europæiske regler begrænser, hvad man må kommunikere som effekt, selv når man kan pege på kliniske studier. I USA er rammerne mere åbne, og det gør det lettere at beskrive funktion i markedsføring, men det stiller også større krav til forbrugerens kritiske sans.
Målgruppen for Clutch Nutrition blev derfor sat lidt ældre. Mange vælger produktet til omkring 30 års alderen, hvor kroppen reagerer tydeligere på klassiske energidrikmønstre, og hvor sundhedsbevidsthed ofte får mere plads. Studerende kan også bruge produktet, men der opstår lettere en lejlighedsvis brug op til eksamen, mens Clutch Nutrition hellere vil ramme dem, der allerede har taget et valg om en sundere hverdag.
Strategisk handler det for Clutch Nutrition om troværdighed. Hvis produktet kan blive valgt til, fordi folk har tillid til kvaliteten under motorhjelmen, kan budskabet være enklere i butikken, uden at virksomheden behøver at udlevere hele laboratoriet hver gang.
Nye produkter, USA og den realistiske plan for Clutch Nutrition
Clutch Nutrition arbejder med flere produkter, og der ligger en ambition om at lancere næste produkt omkring sommerperioden. Men hverdagen i en startup sætter tempoet, og tidshorisonten afhænger af ressourcer og drift.
USA har længe stået som et stort mål for Clutch Nutrition, både fordi markedet er enormt, og fordi functional produkter historisk har haft bedre muligheder der. Samtidig kræver en USA plan disciplin. Det er dyrt at entre, og en enkelt investering rækker ikke langt i et marked, der i praksis er mange markeder på én gang.
Clutch Nutrition har derfor fokus på at bygge fundamentet hjemme først, mens relationen til investorerne kan åbne døre og skabe en mere konkret vej, når virksomheden har volumen og stabil drift.
Dette er episoden for dig, hvis du arbejder med et produkt, der er fagligt stærkt, men svært at gøre simpelt nok til markedet. Hvis du står midt i kommercialisering, detaildialoger eller investorfokus, giver Clutch Nutrition et nøgternt billede af, hvor meget der ændrer sig, når man går fra udvikling til hylde og skal vælge, hvad der egentlig er virksomhedens ene budskab.
Du kan GRATIS høre Rune Rønhave Laursen og Martin Kilic fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. Clutch Nutrition, ved at klikke herunder.
