Der findes mange måder at investere på, men det er stadig uklart for mange, hvordan man gør det uden at slippe sine værdier på gulvet undervejs. Gaia tager udgangspunkt i, at bæredygtighed ikke er én fast definition, men noget mennesker vægter forskelligt, og derfor skal investering også kunne tilpasses personligt. David Bentzon byggede Gaia op i et felt, hvor tillid, licenskrav og bankinfrastruktur bestemmer tempoet mere end gode intentioner. Hvad gør man, når man både skal bevise et behov, rejse kapital og forhandle med en partnerbank, før produktet overhovedet kan gå i luften?
Gaia gør værdier til et konkret investeringsvalg
Gaia er en investeringsapp, der gør det enkelt at komme i gang med at investere i virksomheder, der passer til ens værdier. Det centrale greb handler om at flytte bæredygtighed fra et løst ideal til et konkret valg, hvor brugeren ikke bare vælger et forventet afkast, men også vælger retning.
En vigtig forudsætning er, at bæredygtighed opleves forskelligt. Ti mennesker kan lægge ti forskellige betydninger i ordet, og derfor giver det ikke mening med én standardløsning, der påstår at være den rigtige for alle. Gaia har derfor rammer, der tager stilling, men stadig giver plads til personlige præferencer.
I praksis bliver investering en forlængelse af adfærd, mange allerede har i hverdagen. Når nogen allerede cykler, spiser mere plantebaseret eller vælger energi og forbrug ud fra klima og ansvar, kan det føles logisk at lade pengene følge samme retning. Gaia arbejder bevidst med den sammenhæng, fordi adgangen til investering ofte bliver blokeret af kompleksitet, sprog og fornemmelsen af, at man skal være ekspert, før man må være med.
Sådan fungerer Gaia i appen: spørgsmål, temaer og porteføljer
Starten i Gaia ligger i onboarding, hvor appen stiller spørgsmål, der både handler om økonomi og om værdier. Den økonomiske del afdækker brugerens situation og risikovillighed, så investeringen ikke bare bliver et idealprojekt, men også passer til virkeligheden.
Derudover kommer den del, der adskiller Gaia fra klassiske investeringsflows: spørgsmål om temaer, der betyder noget for den enkelte. Det kan være klima, grøn energi eller fremtidens fødevaresystemer. Ud fra svarene sammensætter Gaia en portefølje, der både matcher værdier og økonomiske rammer.
Porteføljen består ikke af enkeltaktier, som brugeren skal udvælge én for én. Konstruktionen ligger i fonde, typisk ETF’er, hvor man investerer i en pakke af virksomheder. Det reducerer friktionen for nye investorer og gør det muligt at handle på værdier uden at skulle læse sig igennem regnskaber, ESG rapporter og aktieanalyser fra dag 1.
Samtidig får Gaia feedback på, at synlighed betyder noget. Når appen gør påvirkning og effekt tydelig i det visuelle, oplever brugeren, at investeringen ikke kun handler om kroner og øre, men også om retning.
Gaia tiltrækker førstegangsinvestorer og flere kvinder end forventet
Gaia har især fået respons fra mennesker, der normalt ikke føler sig hjemme i investeringsverdenen. Omkring halvdelen af fællesskabet består af førstegangsinvestorer, og en stor del er kvinder. Det er væsentligt, fordi mange investeringsprodukter stadig er designet til en målgruppe, der allerede forstår sproget, tempoet og mekanikken.
De unge fylder også meget i Gaia. Der ligger en enkel logik bag: yngre generationer lever med konsekvenserne af klima og omstilling og har derfor ofte en naturlig motivation for at koble værdier og økonomi. Samtidig passer appformatet til, hvordan mange unge i forvejen håndterer bank, betaling og hverdagsøkonomi.
Et konkret valg understøtter adgangen: man kan komme i gang fra 500 kr. Den lave indgang gør det muligt at starte med små beløb, lære undervejs og få erfaring uden at føle, at man gambler med sin økonomi.
Idéen til Gaia opstod i 2019 og startede med et meget konkret behov
Gaia begyndte ikke med en markedsanalyse fra et konsulenthus eller en strategi, der var lagt af et stort team. Udgangspunktet blev et praktisk spørgsmål fra Davids mor, som på det tidspunkt ikke havde investeringsbaggrund. Hun ville investere, men hun ville også kunne se sig selv i det, hun investerede i.
“Er der ikke en måde, jeg kan sørge for, at min investering afspejler de værdier, jeg har, og at de virksomheder, jeg investerer i, er med til at gøre noget godt for verden, fx inden for klima eller ligestilling. Jeg bed mig i tungen, fordi jeg ikke havde et godt svar. Men nu står vi her. Og der kunne jeg mærke, at der var noget her.”
Det ramte samtidig noget, David allerede bar med sig. Han havde en baggrund fra CBS og erfaring med kapitalforvaltning ved siden af studierne. Den erfaring gav et realistisk syn på, hvad penge kan gøre, hvis de bliver sendt i en bestemt retning, selv uden at man selv opfinder nye teknologier. Gaia blev en måde at omsætte den tanke til et produkt, der kunne bruges af flere end dem, der allerede var inde i markedet.
Før der blev bygget noget, begyndte arbejdet med samtaler med rigtige mennesker. David tog udgangspunkt i sin mor og hendes netværk, fordi det var tydeligt, at behovet ikke var unikt. Det gav tidlige signaler om, at Gaia ikke kun ville konkurrere om eksisterende investorer, men også kunne aktivere nye.
Kapital til Gaia uden et færdigt produkt: strategi, pandemi og timing
I fintech kommer man ikke langt uden kapital. Licensarbejde, compliance, sikkerhed, bankintegration og produktudvikling kræver ressourcer, og Gaia blev derfor bygget med en tidlig erkendelse af, at finansiering måtte på plads, før der kunne skabes klassisk traction.
Samtidig ramte timingen hårdt. Da Gaia for alvor trykkede på knappen i starten af 2020, begyndte pandemien, og investorer holdt igen fra januar til maj. Alligevel blev arbejdet holdt i gang, blandt andet fordi teamet på det tidspunkt stadig studerede og havde en lav privat økonomisk belastning. Det gav mere luft end i en situation med store lån og faste forpligtelser.
En anden praktisk læring blev tydelig i investordialogen: varme introduktioner betyder meget, men man kan stadig rykke noget med direkte outreach, især via LinkedIn, hvis budskabet er klart og kort. Gaia havde ikke et enormt netværk fra start, så arbejdet handlede om at skabe kontakt punkt for punkt og opbygge et advisory board, der kunne åbne døre.
Den første store domino blev en investor, Alan Daryafresk, der blandt andet stod bag Free Trader. Da han gik med, fungerede det som et signal til andre investorer og senere også til partnerbank og rekruttering. Runden blev lukket i august 2020, og det ændrede forhandlingspositionen markant.
Licens og partnerbank: den kritiske infrastruktur bag Gaia
Gaia kunne ikke bare bygge en flot app og gå live. Der skulle en partnerbank til, som kunne holde kundernes midler og eksekvere handler automatiseret via API, så Gaia kunne fungere uden manuelle processer og stadig være tilgængelig for små beløb.
I Danmark var det i praksis et meget snævert felt. Saxo Bank stod som den tydeligste mulighed, fordi den tekniske infrastruktur allerede var API baseret og egnet til fuld automation. Men det løste ikke hønen og ægget problemet. Partnerbanken skulle tro på, at Gaia kunne flyve. Investorer skulle se, at de kritiske dele kunne lande. Licenskravene skulle håndteres. Og traction var svær at skabe, før systemet fandtes.
Det samlede billede kan koges ned til nogle få afhængigheder, der skulle falde i den rigtige rækkefølge:
Kapital til at finansiere licensarbejde, udvikling og forhandlinger
Licens og compliance rammer, der kunne bære et produkt med rigtige kundemidler
Partnerbank, der kunne holde midler og eksekvere handler via API
Tekniske specifikationer fra banken, før udviklingen kunne blive konkret
Der var også modstand i markedet tidligt. En banktopchef blev direkte afvisende over for idéen om en grøn investeringsapp og mente, at partnerbank ville være umuligt at få. Det blev en praktisk påmindelse om, at Gaia ikke kunne regne med opbakning fra etablerede aktører, før noget var bevist.
“Det her kommer aldrig til at virke. Det kommer aldrig til at få en partnerbank, og det her grønne er bare en gimmick. Det bliver mission impossible at få en partnerbank. Sådan lød vurderingen tidligt, og det satte rammen for, hvor meget der skulle bevises i praksis.”
For Gaia handlede det derfor om at bygge troværdighed trin for trin. Da den første investor var på plads, blev det lettere at samle resten, men det ændrede ikke, at partnerbank forhandlinger og licensarbejde var den absolut kritiske del af processen.
Udviklingen af Gaia tog tid, fordi banken bestemte de tekniske rammer
Selv efter kapitalrunden var Gaia ikke klar til at blive bygget færdig med det samme. Appdesigns og idéer fandtes, men den reelle udvikling måtte vente på bankens tekniske specifikationer, fordi order flow, indbetalinger, udbetalinger og hele kontantstrømmen skulle fungere i bankens rammer.
Tidslinjen viser, hvor lang en fintech opstart kan være, selv med momentum:
Idéen kom i sommeren 2019. Kapitalrejsning begyndte i starten af 2020. Runden lukkede i august 2020. Partnerbank forhandlingerne begyndte at trække i den rigtige retning i marts 2021. Først i juni og juli 2021 lå de tekniske API specifikationer klar nok til, at udviklingen kunne gå i gang for alvor.
Det gav et langt stræk, hvor teamet arbejdede uden den synlige fremdrift, man ofte forbinder med softwarestartups. Til gengæld var præmissen tydelig: Gaia håndterer opsparing, og derfor skulle alt fungere kontrolleret før en bred åbning.
Gaia gik i lukket beta med 80 personer for at teste ansvarligt
Gaia valgte en kontrolleret åbning via et lukket beta program. Omkring 80 personer blev inviteret, både venner og familie og mennesker, teamet ikke kendte. Det var afgørende, fordi feedback fra ens nærmeste ofte er mildere, mens ukendte brugere hurtigt viser, hvor friktion og uklarheder ligger.
Betaformatet var også en måde at arbejde med MVP tankegangen uden at gamble med sikkerhed og tillid. I almindelig software kan man lancere hurtigt og rette undervejs. I fintech er konsekvensen anderledes, fordi pengestrømme, handler og kundemidler kræver en anden kontrol, før man skalerer.
Den tilgang passede til Gaias ambition om at demokratisere investering, fordi lav indgangsbarriere kun giver mening, hvis driften samtidig er robust.
Markedsføring af Gaia: henvisninger, impact og influencer valg
Gaia arbejder med de samme typer distributionskanaler, som andre appbaserede finansprodukter har brugt, men forsøger at holde markedsføringen tæt på visionen. Henvisninger fylder, fordi organisk deling i et fællesskab kan skabe vækst uden at drukne alt i betalt annoncering.
Et konkret eksempel er idéen om et henvisningsprogram, hvor belønningen ikke nødvendigvis er kontanter eller gratis måneder, men en handling med impact, som at beskytte et bestemt antal kvadratmeter regnskov. Det skaber en direkte kobling mellem vækst og værdier, og det gør det lettere at fastholde retningen, når skalaen stiger.
Influencer marketing er også på bordet, men med en tydelig præmis: valget af profiler betyder mere end rækkevidden alene. Hvis profilen ikke lever efter de værdier, Gaia bygger på, falder troværdigheden, og så holder effekten ikke over tid.
I samme ånd kalder Gaia brugerne for medlemmer og ikke bare kunder. Der bliver skabt fællesskab gennem arrangementer og events, hvor relationen er uformel, men forberedelsen er seriøs.
“Der er en kultur, hvor vi ikke tager os selv super seriøst, men vi tager vores arbejde seriøst. Det skaber en anden måde at være tæt på medlemmerne på, uden at det bliver højtideligt.”
Det er også en måde at bygge et brand, der kan stå imod, når konkurrenter dukker op, fordi relationen til medlemmerne bliver en del af produktet og ikke kun et lag udenpå.
Global ambition med Gaia: hvorfor trygaia.com peger ud over Danmark
Gaia er bygget med et globalt sigte fra starten, og det ses blandt andet i domænevalget trygaia.com. Begrundelsen er enkel: Danmark er et lille marked, og hvis man vil flytte noget på bæredygtighed, kræver det mange mennesker.
Derfor ligger næste skridt logisk i Norden og derefter bredere i EU, hvor licens og regler har flere fælles træk. UK er interessant, men uden for EU, hvilket gør adgangen mere bøvlet, hvis man holder sig til den licensvej, Gaia arbejder efter. På den længere bane dukker USA op som et muligt scenario, fordi markedet er større og mere homogent på tværs af stater, i hvert fald relativt.
Samtidig ligger der en afklaring om ejerskab og retning. Gaia fremstår som et projekt, David kan se sig selv lede i mange år, og en potentiel opkøber skal derfor ikke kun komme med en stor check, men også passe til værdier og langsigtet retning. Det gør opkøb til et strategisk spørgsmål og ikke et automatisk mål.
Dette er episoden for dig, hvis du vil forstå, hvordan Gaia kan bygges i et reguleret marked, hvor licens, kapital og partnerbank hænger uløseligt sammen. Hvis du arbejder med fintech, investering eller bæredygtige produkter, vil du især få værdi af den konkrete tidslinje og de praktiske afhængigheder, der styrer fremdriften. For dem der interesserer sig for community og distribution, giver samtalen et klart billede af, hvordan Gaia forsøger at holde impact og autenticitet tæt på markedsføringen, også når skalaen bliver større.
*Selskabet er siden opkøbt af en anden gæst på Iværksætterhistorier – Female Invest
Du kan GRATIS høre David Bentzon fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. Gaia, ved at klikke herunder.
