Det er ofte de små beslutninger, der sætter retningen for en hel virksomhed. For Torben Holt udviklede en tidlig nysgerrighed for solbriller sig til fundamentet for James Ay (nu: AY Studios), hvor plantebaserede materialer, tidløst design og en klar værdikultur danner kernen. Mange iværksættere kæmper med balancen mellem ambition og realisme, og netop det spændingsfelt præger hans måde at bygge virksomheden på. Hvor langt kan man drive et brand, når man insisterer på både kvalitet, æstetik og bæredygtighed?
Et værdigrundlag formet af sport og disciplin
Torben Holt henviser flere gange til sin opvækst i fodboldmiljøet som en afgørende del af hans måde at arbejde på. Forløbet fra ungdomsårene i AGF til kampe foran tusindvis af tilskuere skabte et mindset, hvor ydmyghed og disciplin hænger tæt sammen. Arbejdet for holdet, målorienteringen og evnen til at tage ansvar i pressede situationer blev grundpiller, han senere byggede James Ay på.
De strukturer, han lærte i sporten, blev et fundament i iværksætteriet. Uden dramatik beskriver han, hvordan ambitioner kræver systematik, og hvordan ydmyghed ikke står i modsætning til viljen til at lykkes. Tværtimod bliver det en metode til at holde fokus, mens forretningen udvikler sig.
“Jeg tror mit mindset er meget, at alt kan lade sig gøre, hvis man planlægger det, hvis man vil det nok.”
Det er en tilgang, der også kommer til udtryk, når han taler om konkurrencen i solbrillemarkedet. Det er et marked med mange spillere, men for ham handler det om at gøre tingene bedre end andre – ikke om at undgå konkurrencen.
Tilblivelsen af James Ay og grundidéen om plantebaserede solbriller
Idéen til James Ay voksede frem over længere tid. Solbriller var et produkt, Torben altid havde haft en særlig interesse for, og ønsket om at udvikle noget tidløst, bæredygtigt og bundet op på et stærkt brandunivers blev drivkraften.
Fire principper blev afgørende: tidløshed i designet, bæredygtige materialer, et stærkt narrativ og en klar brandkultur. For at kunne leve op til ambitionerne fandt han og den tidlige partner frem til bioacetat som bærende materiale. Kombinationen af træ, bomuld og cellulose fra planter gjorde brillen 100 procent plantebaseret og biologisk nedbrydelig efter en ISO-standard. Det blev et teknisk argument koblet med et følelsesnært univers, der senere skulle vise sig at resonere hos både forhandlere og forbrugere.
Designprocessen fik stor betydning. Forsøg med både udenlandske og danske designere endte med en løsning i København, hvor nærhed og dialog gjorde det muligt at få den røde tråd mellem materiale, form og fortælling på plads. Flere tidlige prototyper blev kasseret for at sikre, at det endelige produkt matchede visionen om et tidløst livsstilsbrand.
Fra fuldtidsjob til iværksætter – og en partnerudskiftning
James Ay startede som et fritidsprojekt ved siden af et fuldtidsjob. Den økonomiske risiko blev indledningsvis håndteret ved, at stifterne hver lagde 250.000 kroner ind i virksomheden. XL-arkene var optimistiske, men realiteten viste sig at være langt mere langsommelig.
Da den oprindelige partner Mads Hemdorf senere trådte ud, blev virksomheden tilført ny energi og kapital gennem investoren Mikael Halstrup. Det skabte et nødvendigt økonomisk pusterum efter en svær periode, hvor corona, sæsonforskydninger og forsinkelser havde presset både likviditet og tempo. Kernen i arbejdet fortsatte dog uforandret: at bygge en stabil wholesale-model og skabe et brand, der kunne bære internationalt.
Rejsen til Australien og New Zealand – de første markeder
Kort efter at udviklingen af kollektionen var færdig, skulle Torbens kæreste til Australien i et halvt år. I stedet for at sætte projektet på pause så han muligheden for at åbne virksomheden i lande, hvor solen skinner året rundt. Salgskollektionen kom med i kufferten.
Det blev starten på en utraditionel markedsudvidelse. I New Zealand kørte han rundt i en gammel varevogn med telt på taget og bookede møder med detailbutikker. Her lukkede han virksomhedens første forhandler, Father Rabbit, der havde fire butikker. Mødet viste, at produktet og fortællingen kunne stå på egne ben langt væk fra Danmark.
Senere åbnede der sig også muligheder i Australien, og kort efter tog James Ay kontakt til Grækenland, hvor en distributør med 25 butikker henvendte sig spontant efter at have set brandet på sociale medier.
“Jeg parkerede 300 meter væk, så de ikke kunne se bilen, og gik ind som en sælger, der var stolt af sit produkt.”
Det blev tre markeder, som ikke var planlagt fra start, men som dannede det internationale fundament for brandets første år.
Indtoget i Danmark – og mødet med modstand
Efter hjemkomsten til Danmark begyndte arbejdet med at opbygge et stærkt hjemmemarked. Den erfaring, han havde fået i udlandet, gav selvtillid, men arbejdet var hårdt. En kold vinter på landevejene, mange butiksbesøg og flere afslag viste, hvor udfordrende wholesale-modellen kan være.
Et møde i Silkeborg blev et tydeligt eksempel. Her fik Torben at vide, at produktet aldrig ville kunne sælges nogen steder. Da samme butik senere ringede for at blive forhandler, blev det et konkret bevis på, at vedholdenhed havde en effekt.
Arbejdet med danske forhandlere fortsatte sideløbende med den internationale vækst. Wholesale-strategien blev styrket af, at brandet fortsat arbejdede med et tydeligt narrativ og at materialets bæredygtige kvalitet skabte opmærksomhed hos nye detailpartnere.
Vejen til Løvens Hule og den afgørende pitch
Deltagelsen i Løvens Hule var ikke et tilfældigt valg. Konkurrencen i markedet var stor, og Torben vurderede, at et stærkt udstillingsvindue og kompetente investorer kunne accelerere brandets udvikling. Ansøgningen blev sendt, og forberedelserne til pitchen fyldte flere uger.
Selve optagelsen blev dramatisk på den praktiske måde. Partneren Daniel havde glemt sin telefon med coronapas og måtte haste tilbage i en taxa. Imens bar Torben udstyr ind alene, forbi et hold alpakaer, der skulle optage før dem. Planen om at øve pitchen på stedet forsvandt, men den grundige forberedelse hjemmefra sikrede, at præsentationen sad, da de stod foran de fem investorer.
De første investorer meldte fra hurtigt, og spændingen steg. Christian Arnstedt ventede længe, men endte med at investere 300.000 kroner for 15 procent af virksomheden. Det var den investor, de helst ville have haft, men også ham, de mindst havde forventet, fordi han allerede var engageret i samme branche.
“Jeg tror bare, jeg var træt. Det var som om, jeg spillede en hel fodboldkamp.”
Efter optagelsen fulgte tre en halv måneds due diligence. Først derefter blev samarbejdet endeligt formelt, og til sidst blev det bekræftet, at episoden ville blive sendt.
Effekten af udsendelsen og virksomhedens udvikling
Da programmet blev sendt i marts, skabte det betydelig opmærksomhed, selvom nyhedsbilledet denne dag var præget af krigen i Ukraine. Trafikken på webshoppen steg markant, og Shopify-løsningen holdt til belastningen. Brandkendskabet voksede hurtigt, og det gav nye muligheder i medierne.
Arbejdet var dog langt fra slut. At fastholde opmærksomheden krævede opsøgende pressearbejde og en tydelig strategi for at få kunderne ind i funnel igen. Salgstallene steg, og interessen fra detailleddet voksede.
I 2022 ramte virksomheden en omsætning på knap 9 millioner kroner. En ny kollektion var dog forsinket, fordi produktionen i Shenzhen blev ramt af en alvorlig coronabølge. Det skabte usikkerhed i en sæson, hvor timing betyder alt, men produktionen kom igen i gang, og salget fortsatte på tværs af markederne.
Håndtering af pres, ansvar og langsigtet drift
Torben understreger flere gange, at motivationen ikke ligger i jagten på hurtige penge. Han fokuserer mere på læringen og udviklingen, som iværksætteriet giver. Det betyder ikke, at økonomien er ligegyldig, men at stabilitet og sundhed i forretningen vægtes højere end maksimal vækst.
Efter investeringerne handler processen om at sætte realistiske forventninger. At kunne sige nej til forslag, der ikke giver mening i forhold til virksomhedens tempo, og at finde balancen mellem ambition og bæredygtig drift. Her spiller dialogen med investorerne en central rolle.
Når han taler om fremtiden, ligger der en tydelig retning. Flere markeder, flere medarbejdere og en kultur, hvor Follow The Sun ikke kun er et slogan, men en del af hverdagen. Målet er en virksomhed, der tjener penge – men først og fremmest en virksomhed, der fungerer, vokser og skaber værdi for både ansatte og kunder.
Et blik frem mod de kommende år
De næste tre år ser Torben som en periode, hvor James Ay skal udbredes til mellem 20 og 30 markeder. Den langsigtede strategi bygger fortsat på wholesale-modellen, et styrket brandunivers og en kultur, hvor rejser, oplevelser og fortællinger er en integreret del af virksomhedens identitet.
“Den største sejr om tre år er, at jeg er lykkedes.”
Det er en ambition, der står på skuldrene af et internationalt afsæt, en urokkelig tro på produktet og en evne til at holde fokus, selv når rejsen bliver lang og uforudsigelig.
Historien om James Ay viser, hvordan et stærkt brandunivers, et tydeligt sæt værdier og en vedholdende indsats kan løfte et produkt i et marked med hård konkurrence. For alle, der arbejder med at opbygge et livsstilsbrand, ligger der værdifuld læring i kombinationen af disciplin, tålmodighed og evnen til at udnytte muligheder, når de opstår – også når de opstår på den anden side af jorden.
Du kan GRATIS høre Torben Holt fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. James Ay, ved at klikke herunder.
