Christoffer Sloth Henriksen har været med til at bygge Jule-sweaters op fra et lille sideprojekt til en international forretning med hundredtusindvis af årlige bestillinger. Det er en historie om tilfældigheder, hårdt arbejde og en vilje til at forstå et sæsonprodukt så grundigt, at det kunne udvikle sig til en bæredygtig og global forretning. I denne fortælling deler han erfaringer med produktion, kulturforskelle, skalering og samarbejde med både butikker, forhandlere og store klubber. Jule-sweaters står centralt i hele hans rejse og viser, hvordan et nicheprodukt kan vokse sig stort, når det bliver taget alvorligt. Dette er historien om, hvordan idéen blev til et levebrød.
Fra tilfældig start til de første 450 Jule-sweaters
Christoffer Sloth Henriksen beskriver selv, at han aldrig havde en klar plan for, hvad han ville med sit arbejdsliv. Han var ung, søgende og glad for alt, hvad der mindede om iværksætteri på handelsskolen, men han forventede ikke, at han skulle blive selvstændig. Det ændrede sig, da han og kompagnonen Jesper overtog en lille forretning fra Jespers bror og dennes kæreste. De havde startet en webshop, fordi de ikke kunne finde Jule-sweaters i Danmark, og havde derfor hentet trøjer i England.
Efter et år var de kørt trætte, og Christoffer og Jesper så muligheden for at tage over. De bestilte 450 Jule-sweaters hjem fra den engelske leverandør. De blev solgt med det samme. Det gav en første fornemmelse af potentialet, men teamet tænkte stadig mest på det som et sjovt projekt. Salget var sæsonbaseret, og de havde begge fuldtidsjobs, så de tog det roligt og ventede på næste jul.
Det var dog tydeligt, at kunderne reagerede positivt på produkterne, og at efterspørgslen var større end forventet. Christoffer fortæller, at de i starten var langsomme til at forstå, at der var opstået en reel trend omkring Jule-sweaters. De skulle vænne sig til tanken om, at noget så simpelt som en sweater kunne være et produkt, folk virkelig ville have.
“Vi var lidt langsomme til at få fingrene ud, men trøjerne solgte jo bare sådan der.”
Overgangen fra engelske standarddesigns til egne produktioner i Kina
Efter den første sæson stod det klart, at det engelske sortiment ikke var nok. Christoffer og Jesper ønskede deres egne designs, så de kunne sætte et personligt udtryk på Jule-sweaters. De begyndte at lede efter producenter i Kina gennem Alibaba, og det førte til den første større ordre.
Betalingen gik igennem, men kort efter oplevede Christoffer et chok. Da han sendte en mail efter betalingen, kom den retur med beskeden om, at modtageren ikke eksisterede. Han troede, de var blevet snydt, og alle opsparingerne var væk. I frustration skrev han en meget direkte mail. Den gik igennem. Fejlen skyldtes blot en fuld indbakke hos kontaktpersonen.
Det blev starten på et stabilt samarbejde med deres kinesiske producent. Allerede inden oktober samme år måtte de bestille en ekstra stor sending hjem, fordi de var ved at løbe tør for varer. Efterspørgslen viste sig hver sæson at overstige det forventede.
Et senere besøg på fabrikkerne i Kina gav yderligere indsigt. Rejsen blev en kulturel øjenåbner med nye indtryk og anderledes måder at drive produktion på, men også en nødvendig del af at sikre kvalitet og arbejdsforhold. Især fordi Jule-sweaters havde indgået et samarbejde med Red Barnet i forbindelse med International Christmas Jumper Day, og det var vigtigt at sikre sig, at fabrikkerne levede op til de standarder, de oplyste.
“Det var virkelig et kulturchok, men heldigvis var forholdene på fabrikken præcis, som de havde sagt.”
Udviklingen af en produktion fra hobbyprojekt til 400.000 Jule-sweaters om året
I starten arbejdede Christoffer og Jesper ud fra deres eget køkken i Aarhus, hvor kunder kunne hente deres bestillinger direkte. Derefter fulgte samarbejde med et socialøkonomisk pakkeri, og senere blev der lejede egne lokaler og midlertidige lagre. I takt med at bestillingerne steg, blev løsningerne flyttet, udvidet og tilpasset flere gange.
Med tiden nåede produktionen et niveau, der krævede et fast og stort lager. I dag har Jule-sweaters omkring 900 kvadratmeter lagerplads, som de råder over hele året. Det giver mulighed for at have både hovedkollektionen og specialopgaver opbevaret samlet.
Samtidig har de udviklet en effektiv proces med deres kinesiske producent. De har lært, hvordan forskellige syteknikker, tykkelser, strikkemetoder og detaljer påvirker trøjens udtryk og funktionalitet. Alt fra necklabels til syninger bliver specificeret nøje, og erfaringerne fra de første år betyder, at nye kollektioner kan udvikles langt hurtigere end tidligere.
“Alt bliver nemmere, jo flere gange du gør det.”
Designprocessen: Fra idé til færdig Jule-sweaters
Christoffer fortæller, at Jule-sweaters altid designer deres egne produkter, og at det er afgørende for virksomheden, at trøjerne ikke blot er standardmodeller, som andre også sælger. De tager udgangspunkt i idéer, trends og humoristiske elementer, men de tilføjer altid deres egen variation.
Det kan være en farvekombination, et motiv, en lysfunktion eller en sjov detalje, der gør sweateren til noget særligt. Musik har de tidligere eksperimenteret med, men det fungerede ikke praktisk, da højttaleren i trøjen let gik i stykker og ikke kunne vaskes. Derfor valgte de at fokusere på LED-lys, som har vist sig både holdbart og populært.
Designprocessen er blevet mere professionel over årene. I dag ved teamet præcis, hvilke detaljer der fungerer bedst på maskinerne, og hvilke ændringer der kan lade sig gøre i produktionen. Samtidig skal hver sweater have et vist fashionpræg og en god pasform, så selv et humoristisk produkt stadig opleves som et reelt og brugbart stykke tøj.
Fra markeder og pop-up shops til fokus på webshop og forhandlere
De første år solgte Christoffer og teamet ikke kun Jule-sweaters online. De stod på julemarkeder i både Danmark og Tyskland og åbnede flere pop-up butikker i København, Aarhus, Odense og på Frederiksberg. Det gav værdifuld indsigt i, hvem målgruppen faktisk var. Online troede de, at deres primære kunder var kvinder i en bestemt aldersgruppe. Men i butikkerne kom alle mulige mennesker ind, fra unge til ældre bedsteforældre, der ville købe til børnebørnene.
På samme måde lærte de, at kundernes reaktioner i butikken kunne bruges direkte i designarbejdet. Det var tydeligt at se, hvilke modeller folk fandt sjove, hvilke farver der virkede, og hvilke detaljer der skabte mest opmærksomhed.
De fysiske butikker var dog tidskrævende og logistisk udfordrende. Når en medarbejder meldte sig syg, skulle der køres fra by til by for at dække vagter, og det krævede koordinering af både lager, opsætning og bemanding. Over tid valgte de derfor at fokusere mere på webshoppen samt et forhandlernetværk.
“En webshop er bare nemmere at styre, når du har så meget andet, du også skal nå.”
Opbygning af et landsdækkende og internationalt forhandlernetværk
Forhandlerleddet blev en vigtig vækstfaktor. I begyndelsen kørte Christoffer og Jesper selv rundt i Danmark med prøver i bilen og bankede på hos tøjbutikker. Det var en klassisk iværksætterindsats, drevet af stædighed og ønsket om at bevare produktet som deres eget.
Derfra voksede netværket naturligt. Når en butik tog Jule-sweaters ind, blev nabobutikken nysgerrig, og sådan spredte forhandlerne sig. I dag har virksomheden også agenter i udlandet, blandt andet i Italien, og de analyserer konstant nye markeder for at kunne udvide.
At etablere sig i andre lande kræver forståelse for lokale handelsmønstre. Nogle markeder handler primært gennem Amazon eller Zalando, andre foretrækker lokale betalingsløsninger som PayPal eller nationale certifikater. Den slags detaljer har stor betydning, når man skal opbygge tillid til et sæsonprodukt.
Christoffer bruger meget tid på at teste, analysere og optimere alt fra betalingsmetoder til kommunikationstoner og visuelle udtryk på de udenlandske webshops. Det er et af de områder, hvor virksomheden har haft størst progression de seneste år.
Højsæsonens pres og balancen mellem drift og udvikling
Julen er naturligt den mest intensive periode for Jule-sweaters. Fra september begynder salget, og i månederne frem mod juleaften arbejder teamet langt mere end normal arbejdstid. Bestillinger, kundeservice, samarbejder og logistik fylder hele dagen.
Christoffer fortæller, at når 24. december kommer, er han så udmattet, at han helst vil undgå at tale om Jule-sweaters i et par dage. Spørgsmålene om, hvordan sæsonen er gået, og hvad planen for næste år er, er naturlige, men efter tre måneders intenst arbejde er han midlertidigt mættet.
Derfor har det også været et strategisk valg at reducere antallet af fysiske aktiviteter og i stedet optimere drift og online-salg. Det giver mere kontrol og bedre mulighed for at fokusere på udviklingen af virksomheden resten af året.
At håndtere 70 medarbejdere – og at vælge en ny driftsmodel
På et tidspunkt havde Jule-sweaters både butikker og markeder i Danmark og Tyskland, og det krævede ansættelse af omkring 70 medarbejdere. Arbejdsopgaverne omfattede salg, opsætning, kundekontakt og bemanding, og det lagde et stort pres på organisationen.
Christoffer beskriver sig selv som den mere impulsive og ustrukturerede type, mens Jesper er administrativ og diplomatisk. Det gjorde Jesper mest egnet til personaleledelse, men det var stadig en tung byrde for virksomheden.
Arbejdet med så mange medarbejdere, kombineret med den intense sæson, førte til en klar beslutning om at fokusere på webshops og forhandlere. Det gav langt mindre daglig administration, færre akutte problemer og mere tid til udvikling.
“Man går lidt som en zombie i de perioder, så det giver mening at skære ned på det, der kræver mest energi uden for kerneforretningen.”
Finansiering, medejere og samarbejdet med en investor
I begyndelsen var virksomheden selvfinansieret. De fire oprindelige partnere tog løn, hvilket lagde pres på økonomien, men virksomheden voksede alligevel støt. Bankaftaler hjalp i perioder med likviditet, men den reelle mulighed for at skalere kraftigt kom, da to partnere trådte ud, og en investor kom ind.
Christoffer fortæller, at investoren både bidrog med kapital og med nye perspektiver. Det gav virksomheden en mere ambitiøs tilgang til vækst og gjorde det muligt at planlægge langt større produktioner. En investor stiller krav, men netop de krav har hjulpet virksomheden til at modne deres arbejdsgange.
“De går jo ikke ind, fordi jeg har blå øjne og en nordjysk accent. De går ind, fordi de vil tjene penge.”
Han oplever, at samarbejdet har professionaliseret virksomheden og styrket beslutningsprocesserne. Der er kommet mere fokus på skalering, internationale markeder og investering i dygtige bureauer og samarbejdspartnere.
Jule-sweaters i mødet med virksomheder og fodboldklubber
Udover salg til private og forhandlere producerer Jule-sweaters også specialdesignede sweaters til virksomheder og fodboldklubber. Klubstørrelser som FCK, Brøndby og AGF har fået udviklet fanshop-produkter gennem Christoffers team.
Virksomhedsmarkedet er dog ikke uden udfordringer. Store brands presser ofte på pris, stiller mange krav og sender som regel opgaver i udbud. Det kan skabe en ubalance i samarbejdet, og Christoffer har derfor valgt at fokusere på de relationer, hvor der er gensidig respekt.
“Vi samler på dem, der er glade for at arbejde sammen med os.”
Det princip går igen i flere dele af hans historie. Jule-sweaters vil hellere have færre, stabile kunder end mange pressede relationer.
Kulturforskelle og læringer fra produktionen i Kina
Gennem årene har Christoffer opbygget en dyb forståelse for samarbejde med producenter i Kina. Han beskriver, hvordan misforståelser let opstår, hvis man ikke er ekstremt præcis i sine beskrivelser.
Selv små udeladelser kan føre til markante afvigelser i det færdige produkt. Hvis man beder om rabat, kan producenten vælge at gøre produktet tyndere i stedet for at reducere prisen direkte. Derfor micromanager teamet alle detaljer for at sikre, at kvaliteten er ensartet, og at sweaterne holder.
Samtidig har besøget i Kina lært dem, hvad der adskiller gode og dårlige producenter. Hvis en fabrik ikke vil give adgang til produktionen, er det et tydeligt tegn på, at noget ikke er, som det skal være.
Skaleringen mod nye markeder og ambitionen om fordobling
I 2020 omsatte Jule-sweaters for 11,8 millioner kroner, selvom corona skabte udfordringer med leverancer. De manglende varer betød et tab i potentiel omsætning, men virksomheden forventede alligevel at kunne fordoble tallet året efter.
Skaleringen sker gennem investering i markedsføring, udvidelse af forhandlernetværket, samarbejder i flere lande og optimerede webshops. De bruger bureauer, der kan arbejde systematisk med data, kampagner og konverteringsoptimering. Det er en bevidst strategi om at vælge kvalitet frem for besparelser.
Christoffer beskriver, at mange trends starter i USA eller England og bevæger sig mod Sydeuropa senere. Derfor gik de tidligt ind på markeder som Italien og Spanien, velvidende at efterspørgslen ville stige dér nogle år efter Norden.
Det er langsigtet planlægning, hvor investeringer ofte først bærer frugt efter flere sæsoner.
Fremtid, læring og ambitionen om et salg
Christoffer fortæller, at han håber, virksomheden er solgt inden for fem år. Ikke fordi han vil væk, men fordi det er en naturlig udvikling for en sæsonforretning, der kræver store produktioner og internationale strukturer. Han vil gerne fortsætte med at udvikle nye brands, og teamet er allerede i gang med et tøjmærke uden for julesæsonen.
Det nye brand bruger erfaringerne fra Jule-sweaters: produktion, kvalitetssikring, bæredygtighed og drift. Målet er at skabe flere ben at stå på og sikre helårssalg.
“Man skal kunne forme sin egen forretning, så den afspejler, hvordan man selv gerne vil behandles som kunde.”
Denne fortælling er relevant for dig, der arbejder med sæsonprodukter, international produktion eller vil forstå, hvordan en niche kan udvikles til en betydelig forretning. Hvis du interesserer dig for praktiske iværksættererfaringer frem for teorier, giver Christoffer Sloth Henriksen en konkret indsigt i alt fra kulturforskelle til skalering og strategi. Og hvis du selv overvejer at løfte et sideprojekt til et fuldtidsliv, giver historien en realistisk forståelse af, hvordan det faktisk kan lade sig gøre.
Du kan GRATIS høre Christoffer Sloth Henriksen fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. Jule-sweaters, ved at klikke herunder.
