STATE – Sådan blev Christian Eriksen og Caroline Wozniacki medejere

State - Jon Andersen
Talent Garden

STATE har for alvor taget Danmark med storm med deres energidrik. Salg i millionklassen, ude i ca. 2500 butikker og et hav af sportsstjerner som medejere og ambassadører. Før succesen er der dog en rejse uden lige. En rejse med rigtig mange børnesygdomme undervejs. Midt i en karriere som fodboldspiller i henholdsvis Aarhus Fremad og Næstved besluttede vennerne Kim Sandal Have og Jon Andersen sig i 2014 for at starte en virksomhed. Det her er deres iværksætterhistorie. 


Episoden her indeholder en Talent Garden Rainmaking annonce – download gratis deres future of work report

STATE startede i teenageårene da fodbolddrømme var store

Da Jon Andersen var ung gjorde han, som de fleste teenagedrenge. Han spillede fodbold og kom som 16 årig på Silkeborg fodboldcollege. Det var også her han mødte Kim og de konkurrerede om den samme midtbaneplads. Desværre for Jon var skaderne mange og de gode præstationer udeblev, når det virkeligt gjaldt. Lavpunktet kom da han sad på bænken på Silkeborgs junior tredjehold, hvor træneren også var buschaufføren. Drømmene var til mere, men hvis han ikke kunne udkonkurrere på rent talent, så måtte der andre boller på suppen.

“Jeg syntes folk var useriøse. De trænede 1 gang om dagen, men jeg syntes man kunne træne 2-3 gange om dagen. Jeg syntes man kunne øge kvaliteten af sin træning. Jeg syntes man skulle fokusere mere på hvad man spiste, hvad man drak. Det var den type jeg var. Kim var den samme type. Og det er nok der vores historie starter med sportens verden og det at præstationsoptimere og forbedre sig og udvikle hver eneste dag” – Jon Andersen, medstifter af STATE

Hårdt arbejde betaler sig

Handelsgymnasiet fik ikke så meget fokus. I stedet tog Jon på 2 år 20 kg på i muskelmasse udelukkende gennem lovlige kosttilskud og træning fra kl. 7.00 om morgenen. Der var ikke det, som han ikke gjorde. Ambitionen var at smadre konkurrenterne på hårdt arbejde. Fra serie 2 kæmpede han sig op til Vanløse, Herlev og siden 1. divisionsklubben Næstved, hvor han som 21 årig startede inde med 6.000 tilskuere på Blue Water arenaen i Esbjerg. Noget ikke mange havde set komme.

Med til træning og kampe medbragte Jon sine egen hjemmelavede energidrikke. Det var aldrig med intentionen om siden at skulle markedsføre og sælge et kommercielt produkt. Det var udelukkende fordi, at alternativerne simpelthen ikke var gode nok. Han blandede en klassisk energidrik med sportsdrik, natrium, druesukker, tabletter, forskellige kulhydrater og en masse koncentreret grøn te. Folk kiggede på ham og syntes han var underlig, men det ragede Jon en papand. For han skulle toppræstere, så han ikke fik kramper og skader.

Midt i rådne torskehoveder på fiskefabrik

Jons daværende kæreste var fra Færøerne. Så da 22 årig Jon fik muligheden for at tage op på de naturrige øer, var han ikke i tvivl om, at det var det næste skridt. Det var fantastisk. Lige indtil hverdagen ramte ham 2 uger efter. For i en by med 900 indbygger var der ikke meget at lave. Nok skulle han passe sin træning, men kedsomheden var massiv i dagligdagen.

“Det var den vildeste tid i mit liv. Jeg tog på festival og var nærmest fuld 2 uger i streg. Kulturen og naturen er exceptionel og fascinerende. Men smask, så ramte hverdagen … Mine venner arbejdede jo, så dem kunne jeg heller ikke hænge ud med. Så kørte jeg op på den lokale fiskefabrik og knækkede rådne torskehoveder til 113 kr. i timen i en rød flyverdragt. Det rådne blod ramte min mund så jeg var konstant ved at kaste op. Så der er ingen fine fornemmelser her. Det var der det slog mig at jeg skulle noget andet med mit liv og så var der ellers retur til Danmark.” – Jon Andersen, medstifter af STATE

Jon Andersen var med andre ord kommet til den erkendelse, at perspektiverne om at ende med at spille i Premier League nok ikke var de bedste. Selvom han fortsatte i lavere rækker, var han nu fokuseret på at rejse penge til at skabe en ny energidrik – STATE.

STATE skulle rejse 2 millioner kroner bare for at komme igang

Læringerne fra handelsgymnasiet kom endelig til brugs, da Kim og Jon satte sig for at skrive en forretningsplan. Med den i hånden kontaktede de alle med penge. For de vidste, at de skulle bruge 2 millioner kroner bare for at komme i gang og penge dem havde de ingen af selv. De skulle altså få andre til at investere. 2 unge gutter på 22 år, der havde spillet 1. divisionsfodbold. Uden nogen som helst erfaring med iværksætteri eller det at drive en virksomhed. Det var virkelig op af bakke.

“Hvis vi havde været i Løvens Hule så var vi blevet grillet for vildt. Vi bad jo om penge til en voldsom høj værdisætning. For vi havde jo ikke noget produkt, ingen omsætning. Ikke engang en smagsprøve. Så der var rigtig mange som afviste os” – Jon Andersen, medstifter af STATE

 Tidligere landsholdsspiller blev første investor i STATE

“Det var ren cold canvas. Jeg finder mig selv skrive en privatbesked på Facebook til Kris Stadsgaard, som er tidligere FCK og landsholdsspiller. Jeg kendte ham ikke. Men tænkte her er en mand fra sportens verden, som forstår det at toppræstere, som måske kan se anderledes på den her case og kunne byde ind med sit netværk, som måske var mindre interesseret i omsætningstal og alt muligt andet. Bum! Et halvt år senere er han vores første investor, sammen med 11 andre og de 2 millioner er rejst” – Jon Andersen, medstifter af STATE

De unge iværksættere havde undervejs fået rådgivning fra mange. De blev rådet til at lave alt fra personaer, business model canvas, hensigtserklæringer – you name it. For Jon og Kim var det bare i omvendt rækkefølge. Teoretisk var det på papiret en umulig opgave, men historien bekræfter blot, at der altid er en case der kan afbekræfte de gængse regler om at teste sit marked, proof of business osv.

Hvis du vil høre en anden case, som også trodsede de gængse modeller for at komme igang, så lyt eller læs med på iværksætterhistorien om Indieframe – Skaffede 4 millioner kroner på en ide

Direktør grinede af STATE ved første fabriksbesøg

Investeringen kom altså kommet i hus. Nu skulle STATE ud og finde fabrikkerne der skulle producere. På første fabriksbesøg under rundturen af deres produktionsanlæg foranstaltede direktøren sig til at grine lidt af de uerfarne iværksættere. Det forløb sådan ca:

“Det kan godt være vi er unge og dumme, men hvorfor griner du?”

“Det er ikke for at fornærme nogen, men ved I ikke at alle kulsyreholdige drikkevarer de har fødder og l vil lave en flad bund?”

“Nej, det ved vi ikke. Hvad mener du med det?”

“Jamen altså, når der er kulsyretryk på 7 bar i sådan en flaske, så vælter flasken, hvis den ikke har fødder til en stabil bund. Så den der flaske I taler om i jeres forretningsplan, hvis I laver dem, så vælter samtlige produkter, når de kommer ud af fabrikken. Så det er sku derfor, at jeg står og griner lidt af jer”.

Drengene var i chok. De havde rejst 2 millioner kroner på, at bunden skulle være flad, men nu kunne det ikke lade sig gøre. Fabriksdirektøren forslog i stedet, at de kunne lave en champagnebund. Den var STATE med på. Det kostede 125.000 kroner og tog 10 måneder at få designet og produceret.

Sådan blev Christian Eriksen en del af STATE

På nettet fandt de nummeret på den tidligere assistenttræner i den italienske fodboldklub Juventus, Jens Spangsbo. Han ville være den ultimative fagmand at få med, da han også var underviser på Københavns Universitet. De ringede og pitchede STATE, fik et kaffemøde og bum 2 uger efter var han investor.

Nu manglede de bare atleten. Ansigtet udadtil. Det vildeste navn Kim og Jon kunne komme i tanke om var landsholdsspilleren Christian Eriksen. Gennem Kris Stadsgaard fik de fat på ham. Det her var altså inden STATE var på markedet, så de sendtesmagsprøver i små laboratorieflasker til Monaco. Forretningsplanen fik han også. Heldigvis syntes Christian Eriksen, at det var vildt fedt. Han inviterede dem derfor ned til Monaco, for at mødes med hans agent. På dette tidspunkt havde Kim og Jon stadig kontor i deres køkken, så billetten derned gjorde lidt ondt, men de skulle bare af sted. De tog deres bestyrelsesmedlem Thor Birkmand med, som de næsten betragtede som deres co-founder, grundet alt hans engagement. I øvrigt én de også hvervede pga af deres progressive tilgang – ved at finde ham på Google. 2 måneder efter Monaco turen var Christian Eriksen officielt en del af STATE. Siden korresponderede Jon jævnligt, og gør det stadig, med Christian Eriksen om de strategiske beslutninger. I videoen herunder fortæller Christian Eriksen om hvorfor han er en del af STATE.

Da STATE kom ud til alle 7 Elevens 200 butikker uden en smagsprøve

STATE fik sat et møde op med 7 eleven.

“Det sidste vi skulle krydse af var om det også kunne komme ud på hylderne. Så jeg sad der med den daværende indkøbschef Camilla Kynde fra 7 eleven. Efter jeg havde præsenteret det hele, holdt jeg lige vejret dybt. Kiggede på hende. Hun kiggede på mig og rundt på de her plancher og sagde: Det er for fedt. Det gør vi! Jeg sagde: I behøver ikke en smagsprøve først?” – Jon Andersen, medstifter af STATE

Det behøvede hun ikke. Hun stolede på at STATE havde styr på sine ting, hvilket i sig selv var et stort skulderklap. Aftalen var en drøm, som gik i opfyldelse.

STATE lancerede mod planen uden brus

I sommeren 2015, få måneder før de skulle lancere i samtlige 200 – 7 eleven butikker, modtog Jon et opkald fra en af fabrikkens medarbejdere:

“Jon, den der flaske vi har lavet til jer, den kan kun indeholde flad vand”

“Ah hvad? Jamen den skal jo kunne indeholde kulsyre, det var jo det der var hele opgaven. Vi har ventet 10 måneder på jer”.

“Ja, det kan jeg godt se. Ja, det er jo så et problem”.

“Ja gu fanden er det et problem. Vi skal lancere om 2 måneder til en landsdækkende lancering i den vildeste kæde overhovedet. Altså hvad foregår der?

“Jamen, der er sku nok gået noget galt i kommunikationen”.

“Kommunikationen? Kunne du have fundet ud af det for 10 måneder siden?” 

Derfor måtte de lancere uden brus. Den store dag kom. De havde bestilt 40.000 flasker, hvor smagen var udviklet til perfektion. Det hele spillede. Det var en vild dag.  Da de kom hjem i deres fælles lejlighed, gav de highfives og krammede hinanden. De var lykkelige efter så mange års hårdt arbejde, men:

Det skæve flasketårn

“Jeg satte en af flaskerne på bordet. Kiggede. Og tænkte: Den er sku da skæv. Vi tog 1 mere op og 1 til. Det var det skæve tårn i Pisa. Det var helt absurd. Bunden var simpelthen produceret skævt. Vi havde slet ikke overvejet det, da man ikke kunne se den slags, når de stod på produktionsbåndet. Vi havde lige brugt næsten alle vores penge og skulle lancere 2 uger efter. Efter 2 års finpudsning, så havde vi ikke tænkt os at lancere med skæve flasker. Så vi ringede til fabrikken.” – Jon Andersen, medstifter af STATE.

Først ville fabrikken ikke anerkende, at der var et problem, men efter at have set flasken, erkendte de fejlen og tilbød uden beregning at sende nogle nye om 6 uger. Det havde STATE hverken råd eller tid til.  Så de endte med, sammen med vennerne Tobias og Kristoffer i 4 døgn,  at sortere flaske efter flaske, så de kunne sende 10.000 flasker afsted. En del mindre end de oprindelig 40.000 flasker.

Distributionsgamet mange undervurderer

STATE iværksætterne havde dog ikke overvejet hvor svært distribution ville være:

“Jeg husker det tydeligt. Man kommer ud til en af de her 7 eleven butikker. For man vil gerne se produktet på hylden. Kommer derhen og den er der ikke. Kigger, kigger og kigger, men kan ikke finde produktet. Så går jeg over til den 18 årig ekspedient.

>> Hej, jeg kommer fra STATE <<,

>> Hvor siger du at du er fra? <<

>> Jeg Kommer fra STATE, som faktisk er en energidrik, jeg selv har lavet. Vi lancerede for 5 dage siden og burde stå på hylden, men gør den ikke. 

>> Det kender jeg ikke noget tid og jeg har faktisk ret travlt <<

Det at komme ud i butikkerne var altså ikke nok, hvilket siden resulterede i, at STATE i dag har investeret i 4 fuldtidssælgere, som kører rundt i Danmark.

STATE får endnu et tilbageslag efter lancering

Salgstallet fra lanceringen var fremragende allerede efter 2 uger. Jon var efterfølgende til møde med deres advokat, hvor han ville nyde en STATE energidrik, men der var noget galt med smagen:

“Det viste sig, at det her grønne naturlige te ekstrakt ikke var stabilt over tid. Det havde vi jo overhovedet ikke overvejet. Vi troede jo, at det her laboratorie fyldt med laboranter, som ikke har lavet andet i hundrede år, de kan selvfølgelig stabilisere det her grønne te ekstrakt til perfektion. Det kunne de så ikke”. – Jon Andersen medstifter af STATE.

Der stod de så. Efter 3 års arbejde med næsten alle pengene brugt og 2 uger efter lancering var det en katastrofe. Energidrikken var mørkegul, bitter og smagte bare ikke godt. Velvidende om at 10.000 danskere havde haft flasken i hånden var følelsen af bitterhed voldsom, fordi de følte at det var et kompetencesvigt fra deres produktionsleverandør. Her ville de fleste nok give op, men det alternativ var ikke en løsning. De endte med at kassere det hele og starte forfra med ny flaske, ny smag og ny label. Så hele rejsen om igen.

Sådan blev Caroline Wozniacki medejer af STATE

Et par efter at Christian Eriksen var kommet med, sad Jon og Kim og talte om, at det kunne være fedt at få endnu et ansigt udadtil. Det skulle være en kvinde og gerne fra en helt anden sportsgren. Det skulle selvfølgelig være Caroline Wozniacki. De fik fat i hendes agent og inviterede ham hjem i deres fælles lejlighed. Det sagde han ja til. Der stod de så på deres kontor i køkkenet på Amagerbrogade og pitchede visionerne og hvordan de skulle realiseres.  Et halvt år efter havde de fået 10,5 millioner kroner i investering fra en række nye investorer OG fået Caroline Wozniacki med. I videoen herunder fortæller Caroline Wozniacki om hvorfor hun er en del af STATE.

Hvis du synes godt om dette afsnit, så kan vi anbefale disse episoder:
Watery – hvordan man som 19 årig skaber Danmarks største svømmebutik
Coolshop – Jacob Risgaard fortæller sin Iværksætterhistorie 
Soundboks – Om Y combinator, kickstarter og produktionsudfordringer

25% rabat med "IVHPODCAST"

FÅ 25 % RABAT MED KODEN: IVHPODCAST

Kontaktinformationer

Iværksætterhistorier ApS
Lochersvej 4
3100 Hornbæk
CVR: 40092358

Esben Brandborg Østerby
esben@ivaerksaetterhistorier.dk
+45 53 83 36 33

 Find os på Facebook Find os på Instagram  Find os på LinkedIn

 

Støt os her

© Copyright – Iværksætterhistorier 2020