Når en hobby pludselig bliver til en forretning, følger der ofte et pres med om at levere det samme igen og igen. I By Ditte Julie blev det tydeligt, hvor hurtigt en offentlig succes kan ændre både tempo, forventninger og selvbillede. Ditte Julie Jensen byggede en forretning på kreativitet, formidling og et stort arbejde bag kulissen, mens hun samtidig lærte at justere et drive, der kunne blive for hårdt. Men hvad gør man, når det der gav energi, begynder at kræve for meget?
Fra insolvens og paragraffer til en ny retning efter tv i 2015
Ditte Julie Jensen startede sit arbejdsliv i en meget anden verden end det, mange forbinder med hende i dag. Hun var uddannet advokatsekretær og arbejdede i ti år hos Kammeradvokaten i insolvens, hvor hverdagen handlede om konkursboer, frister, gældsbøger, krav fra kreditorer og den praktiske styring af sager. Hun nåede at være tæt på lukningen af flere hundrede selskaber og fik et indblik i, hvor hurtigt en virksomhed kan miste fodfæste, når økonomien strammer til.
Samtidig lå kreativiteten der hele tiden, men som ung passede den ikke naturligt ind socialt. Først senere fik hun et sprog og et rum for den, blandt andet gennem den bølge af bageprogrammer, der gjorde “det søde liv” til noget, mange kunne spejle sig i. Det åbnede døren til Den Store Bagedyst, hvor hun i 2015 blev et kendt ansigt fra den ene dag til den anden og nåede til semifinalen.
Den synlighed ændrede ikke bare mulighederne udadtil. Den ændrede også hendes indre pejlemærker. Hun kunne mærke, at hun ikke uden videre kunne sætte det kreative mindset tilbage i en firkantet rolle med paragraffer og deadlines. Det var ikke en stor dramatisk beslutning fra dag ét, men en gradvis erkendelse af, at den gamle ramme ikke længere kunne rumme det, der var vokset frem.
At bygge sin platform fra bunden og finde en form der passer
I begyndelsen handlede det mest om at lave og dele. Hun byggede en hjemmeside og skrev løbende om sine tanker og refleksioner under udsendelserne, uden at tænke strategisk i søgninger, eksponering eller varige digitale aktiver. Det var mere en trang til at udtrykke sig og samle det hele ét sted.
Men skrift blev hurtigt en udfordring. Ditte Julie Jensen har ikke oplevet sig selv som ordblind, men har haft en manglende ordforståelse, der gjorde det vanskeligere at føle sig sikker i tekst. Når en blog og sociale medier samtidig forventer fejlfri form, blev fejl til et åbent mål for kritik. Hun trak sig en periode, fordi det negative lag ikke bare var støj. Det satte sig i hendes motivation og i lysten til at dele.
Da stories på Instagram blev en mulighed, ændrede dynamikken sig. Tale og nærvær passede til hende, og hun kunne vise mennesket bag kagerne uden at skulle igennem et filter af korrekthed, stavekontrol og forventninger om poleret sprog.
Det skal ikke være poleret. Hun tog en klar beslutning om ikke at lave optagelser om, bare fordi en sætning faldt skævt. Folk skulle møde hende, som hun var, også når der kom små sproglige fejl eller spontane indskydelser. Den rå form blev ikke en svaghed, men en måde at gøre relationen mere ægte på.
Det blev samtidig en tidlig lektion i, at formidling ikke kun handler om indhold, men om format. Når hun fik lov at være sig selv, kom energien og forbindelsen til publikum langt lettere.
De første år som selvstændig med et tempo der blev for højt
Overgangen til selvstændighed kom ikke med en følelse af ro. Tværtimod opstod en indre hast, som om alt skulle eksekveres med det samme. Nye sæsoner af bageprogrammer lå hele tiden i horisonten, og hun brugte meget energi på tanken om, at der ville komme “en ny udgave” af hende, som kunne overtage opmærksomheden.
Der var en følelse af at løbe for livet de første år. Hver idé skulle ud over rampen i går, ellers kunne hun blive overhalet. Hun brugte enorme kræfter på synlighed, samarbejder og tempo, fordi hun var bange for at blive sat af. Senere stod det tydeligt, hvor meget ligegyldig energi den tanke havde kostet, fordi der ikke kommer en ny udgave af hende, når hun allerede er her.
Presset havde også en anden side: et behov for at bevise, at det ikke “bare” var tv, der bar hende. Hun kunne mærke et modtryk, når andre reducerede hendes arbejde til et kendt ansigt, og det modtryk gjorde det fristende at løbe endnu hurtigere. Samtidig opstod der en friktion mellem det, hun havde lyst til, og det, hun følte, hun burde levere.
Knækket i 2017 og den konkrete vej tilbage til stabilitet
I 2017 kom der et tydeligt knæk. Det var ikke et pænt punktum, men en situation hvor kroppen og hovedet ikke længere kunne fortsætte i samme tempo. Hun oplevede imposter følelsen helt fysisk, og skammen over ikke at føle sig god nok lå tæt på, selv om der udefra var fart på.
Hun lå på køkkengulvet og var knuget fast til en opvaskebørste. Tankerne kredsede om frygten for, hvornår andre ville opdage, hvor dum hun i virkeligheden var. Der var ikke et klart tidsforløb bagefter, fordi situationen tog hele rummet. Det var et konkret billede på, hvor hårdt et indre pres kan ramme, selv når tingene ser vellykkede ud.
Hun fandt ikke sin vej tilbage gennem flere samtaler alene. Hun oplevede, at hun kunne tale sig rundt om problemerne, men kroppen fortalte noget andet. Derfor begyndte hun i behandling med Body SDS, hvor fokus blev at mærke og aflæse kroppen, frem for kun at analysere sig ud af det. Hun beskriver en oplevelse af at komme i gang på det rigtige tidspunkt, fordi kroppen allerede var på overarbejde.
Over tid blev det en fast rytme og et frirum, hun ikke ville nedprioritere. Den vigtigste ændring var ikke en ny plan for forretningen, men et nyt forhold til signalerne, før de bliver til et sammenbrud. Den læring blev senere afgørende, da hun under corona blev tvunget til at stoppe op og vurdere, hvad der egentlig drev hende.
Når forretningen kræver rammer: fra køkkenbord til kontor, ansatte og eget forlag
De første år foregik meget hjemme. Det gav frihed, men også kaos. Børn ind og ud ad døren, en idé der dukkede op om aftenen, og en arbejdsaften der pludselig blev til nat, fordi kreativiteten trak hende i gang igen. Med den første ansættelse kom der en ny type behov: en grænse mellem hjem og arbejde, og et sted hvor hverdagen ikke konstant blev afbrudt af privatlivet.
Hun fandt et lejemål på Esplanaden, hvor der var køkken og mulighed for at flytte direkte ind. Det skabte et mentalt skifte. Husleje, ansvar og en arbejdsplads gjorde det tydeligere, at det nu var en forretning med struktur, ikke bare en hobby der voksede.
Samtidig udviklede bogdelen sig. Hun startede med at udgive via forlag og endte senere med sit eget forlag, blandt andet fordi friheden i format, design og valg blev vigtigere for hende end at passe ind i en fast prisramme. Hun peger også på den meget konkrete økonomi: at udgive selv kræver likviditet, og et første oplag kan koste omkring hundrede og halvtreds tusinde kroner. Derfor blev tempo og investeringer nødt til at følge det, økonomien faktisk kunne bære.
By Ditte Julie blev skabt gennem et samarbejde der gjorde design muligt uden lager risiko
By Ditte Julie opstod ikke som et klassisk investorpitch eller et strategidokument, men gennem et konkret opdrag. Hun blev booket til at levere kager til en fotografering uden at kende kunden på forhånd. Kunden viste sig at være Imerco, som præsenterede en ny bageserie og manglede kager, der kunne give emballagen liv.
Hun ville gerne løse opgaven, men uden at koble sit navn på. Alligevel opstod der en stærk kemi i mødet, især med den person hos Imerco, der sad med indkøb. Efter mødet lå der en mail, og dialogen bevægede sig hurtigt fra opgave til samarbejde.
Kernen i modellen blev, at Ditte Julie Jensen kunne være designer og brandbærer, mens Imerco tog sig af produktion, logistik og distribution. Det betyder også, at Imerco har forhandlingsretten, og at hun ikke selv kan sælge produkterne på samme vilkår, som hvis hun havde ejet hele værdikæden. Hun valgte det bevidst for at minimere risiko, især på et tidspunkt hvor usikkerhed og tvivl stadig fyldte meget.
På få år kom der over to hundrede produkter på hylderne. Det er en hast, hun selv peger på som urealistisk at skabe alene uden en større kapitalindsprøjtning. Samarbejdet gav volumen og professionalisering, men krævede også, at hun stod fast på et brandudtryk. By Ditte Julie fik tre faste DNA farver, ikke som pynt, men fordi farverne udspringer af råvarer og bær, som altid har været en del af hendes visuelle univers.
Produktudvikling i praksis: hvorfor en kagerulle kan blive et designprojekt
Et godt eksempel på, hvordan hun tænker produkt, er kagerullen i By Ditte Julie sortimentet. Det er et hverdagsredskab, mange allerede har, men hun gik systematisk efter de konkrete irritationer, der opstår i praksis, især når børn er med i køkkenet, og når præcision ellers kræver mange redskaber.
Den færdige løsning samler flere funktioner i ét værktøj:
- En tung kerne uden håndtag, så hænderne kan ligge fladt og give mere rolig kontrol over trykket.
- Silikonebelægning, så dejen hæfter mindre under arbejdet.
- Afstandsskiver, så tykkelsen kan styres i faste niveauer, uanset hvor hårdt man presser.
- Indbyggede målinger, så marcipanbånd og længder kan skæres mere præcist uden ekstra lineal og måleværktøj.
Pointen er ikke, at alle skal udskifte deres redskaber. Pointen er, at hun bruger sin egen hverdag som testmiljø og omsætter problemer til design. At kagerullen senere blev nomineret til en designpris og blev nævnt som en populær julegave, ændrer ikke den grundlæggende logik. Produkter skal fungere i hænderne, ellers køber folk dem ikke igen.
Club Ditte Julie som fællesskab og forretning i en tid med inflation
Ved siden af By Ditte Julie arbejder hun med et betalingsunivers, hvor opskrifter kun er en del af værdien. Hun oplever, at opskrifter findes overalt, også gratis, og at en abonnementsmodel derfor kræver noget andet end bare indhold. Derfor blev Club Ditte Julie bygget som et community, hvor medlemmer kan dele resultater, stille spørgsmål og være med i et fælles rum, der ikke behøver at leve op til den perfekte overflade fra sociale medier.
Der er blandt andet en wall, hvor billeder og erfaringer kan deles, faste live bagninger, online kurser og også fysiske kurser i studiet. Hun har samtidig forsøgt at gøre medlemskabet mere håndgribeligt gennem rabatter, blandt andet tyve procent på webshoppen, selv når det presser marginerne.
Under corona investerede hun massivt i at bygge det digitale univers op, fordi hun forventede, at online betaling for viden og fællesskab ville rykke hurtigere frem. Hun nævner selv, at der blev brugt flere hundrede tusinde kroner på udvikling, og at hun en periode knyttede mange eksterne kompetencer til, fra annoncering og SEO til løbende teknisk udvikling.
Hun arbejder med en enkel økonomisk regel: der må ikke være røde tal, men der kan godt være grå tal. Grå tal betyder, at udgifter og indtægter næsten rammer hinanden, og at investeringen skal kunne tjene sig hjem over tid. I praksis viste markedet sig mere uforudsigeligt, end planen kunne rumme. Derfor kom der et tidspunkt, hvor aftaler måtte opsiges, og forretningen måtte skæres ind til benet.
Inflation, ændret forbrugeradfærd og et produkt der for mange er nice to have gjorde væksten sværere at forudsige. Hun står ikke og taler om en romantisk vendepunkt historie her. Hun beskriver en periode med overlevelsesmode, men også en bevidst beslutning om at give mere tilbage til dem, der allerede er med, blandt andet gennem ugentlige giveaways i klubben, hentet hjem via samarbejdspartnere, og gennem fordele der kan mærkes i hverdagen.
At beskytte det personlige brand og vælge samarbejder med omtanke
Ditte Julie Jensen arbejder med personlig branding som en disciplin, ikke som en facade. Hun har erfaring med, hvordan et kendt ansigt kan åbne døre, men også med, hvor hurtigt et forkert samarbejde kan skabe en ubehagelig eftersmag. Derfor ligger der et stort arbejde i at vælge til, og i at sige nej, også når prisen er god, eller når associationen virker attraktiv i øjeblikket.
For hende hænger det tæt sammen med autenticitet som praksis. Ikke som et slogan, men som en konkret grænse: hun vil kunne stå på mål for det, hun kobler sig til. Hun peger også på, at følgere ikke nødvendigvis kommer for en bestemt opskrift, men for mennesket, energien og den måde, hun formidler på. Det ses også i forskellen mellem hendes personlige profil og By Ditte Julie profilen, hvor kageindholdet fylder mere rent.
Den prioritering hænger sammen med hendes generelle opgør med at blive sat i kasse. Hun kan være kage, men hun kan også være meget andet. Når hun kopierede andres måde at være iværksætter på, mistede hun forbindelsen til sit eget formål. Når hun arbejder ud fra sit eget, bliver både indhold og forretning mere sammenhængende.
Mentor, netværk og behovet for at vise hele virkeligheden
Hun har et klart fokus på, at iværksætteri sjældent følger en manual. Over tænkning skaber bekymringer, og bekymringer sender energien i retninger, der ikke hjælper. Derfor opfordrer hun til at holde fast i kernen og komme i gang, især når idéen bliver ved med at komme tilbage. Samtidig peger hun på netværk som en nødvendig del af at lykkes, også når man er solo. Man har brug for sparring, perspektiv og mennesker, der kan udfordre ens blinde vinkler.
Det er også en del af grunden til, at hun selv arbejder med bootcamps for iværksættere og har taget en uddannelse som metakognitiv coach. Hun bruger sin egen erfaring til at skubbe til den glansbillede kultur, hvor succeser fylder, og alt det svære bliver gemt væk. Hun vil hellere vise, at ensomhed, afmagt og bekymringer ofte står lige bag det, andre kalder en succes.
Den person, der har gjort størst indtryk på hende, er Margrethe Lehrmann. De mødtes i to tusind og nitten i et miljø, hvor iværksættere og ledere samles, og relationen udviklede sig hurtigt til et mentorskab, der stadig er aktivt. Hun oplevede, at Margrethe Lehrmann så igennem hende på en måde, der både var direkte og tryg, og det blev et fast holdepunkt i en forretning, der konstant bevæger sig.
Dette er episoden for dig, hvis du arbejder med personlig branding, community eller produktudvikling og vil se, hvordan det faktisk ser ud, når man bygger noget over tid uden investor. Hvis du selv balancerer mellem kreativitet og forretning, giver Ditte Julie Jensen et konkret billede af tempo, tvivl, valg og de økonomiske realiteter, der følger med både By Ditte Julie og et medlemsunivers. For dem der interesserer sig for iværksætteri uden glansfilter, ligger værdien især i de steder, hvor hun justerer kursen, skærer ind til benet og holder fast i det, hun vil stå for.
Du kan GRATIS høre Ditte Julie Jensen fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. By Ditte Julie, ved at klikke herunder.
