Små begyndelser kan udvikle sig langt, når drivkraften er stærk og ydmyghed blandes med nysgerrighed. Mange tøjbrands starter med en idé, få starter med en hvid H&M t-shirt, nogle engelske militærpatches og ingen erfaring med produktion eller modebranchen. Les Deux voksede ud af netop sådan et afsæt. Brandet blev formet af vedholdenhed, tidlige afslag og evnen til at handle på problemer, før de blev til barrierer. I en verden hvor mode og detailhandel ændrer sig hurtigt, er det værd at overveje, hvad der egentlig skaber langtidsholdbar vækst. Er det produktet, timingen eller evnen til at stå fast, når tempoet stiger og terrænet skifter?
De første idéer og den helt tidlige opstart
Andreas Christian von der Heide møder i 2009 en kammerat, der er i gang med at sy engelske militærpatches på H&M t-shirts. Kombinationen virker umiddelbart simpel, men idéen sætter gang i et projekt, der hurtigt bliver til Les Deux. Der er ingen erfaring med tøjproduktion, ingen forståelse for kvaliteter, fits, kollektionsopbygning eller salgssæsoner. Alligevel bliver ambitionen konkret allerede fra starten, fordi det føles oplagt at undersøge, om der kan bygges en forretning på konceptet.
De første 25 t-shirts syes i hånden. Derefter opstår erkendelsen af, at produktionen ikke kan skalere på den måde, og næste skridt bliver at finde nogen, der kender til mellemled i tekstilindustrien. Et lille produktionsset-up udenfor Odense bliver startpunktet. Herfra bestilles 500 t-shirts, finansieret af 11.000 kroner fra en børneopsparing og en aftale om konsignation, hvor gælden afdrages lidt efter lidt.
Tøjet leveres efter et halvt år. Københavnerlejligheden på 46 kvadratmeter fungerer som lager. Der findes ingen webshop, ingen struktur og ingen planlagte kollektioner. Men der findes et navn, en idé og en vilje til at afprøve alt, der kan skabe bevægelse.
Dør til dør i hele Danmark og de første gennembrud
Med 500 t-shirts på vej bliver målet at få 50 butikker til at tage 10 styk hver. Salgsmetoden bliver den mest direkte, der findes: fysisk canvas. Turen starter i Helsingør, hvor den første butik tager 10 t-shirts på konsignation. De næste 48 siger nej, ofte med det samme. To unge founders uden erfaring møder en branche, der ikke efterlyser nye aktører.
Efter tre dage ender resultatet på to butikker. På papiret er det beskedent, men oplevelsen føles som en sejr, fordi tøj nu er kommet ud til kunder, og fordi det viser, at idéen kan få fodfæste.
Produktionen er begrænset, og derfor skal synlighed skabes på andre måder. Her bliver influencers, før begrebet overhovedet er etableret, en vigtig kanal. Musikere, kunstnere og iværksættere i København begynder at gå i Les Deux. Kontakten skabes ved at række ud, være til stede i miljøet og fortælle historien om det spirende brand. Interessen fra kendte profiler gør det hurtigere at lande nye butikker og skaber et første løft i efterspørgslen.
”Rent psykisk og fysisk er der ikke noget, man ikke kan overkomme.”
Fra studietid til struktureret drift og de første salgssucceser
Da de 500 t-shirts er solgt, bruges indtægten på at producere 300 sweatshirts og 300 kasketter. På dette tidspunkt kommer den anden afgørende medstifter, Kristoffer, ombord. Han er stærk på struktur, lager og backoffice, og hans tilstedeværelse gør det muligt for Andreas Christian von der Heide at fokusere kreativt og kommercielt.
Inden længe åbner et særligt gennembrud: Remee optræder i Godmorgen Danmark iført en sweatshirt fra Les Deux. Billedet sendes til tidligere butikker, der har afvist brandet. Det bliver startskuddet til en komplet udsolgt kollektion.
Samtidig fører eksponeringen til et samarbejde med Joe & The Juice, der giver Les Deux deres første større ordre og et fast sted at arbejde fra. Erfaringen fra miljøet omkring Joe & The Juice præger senere både kultur og medarbejderudvikling i Les Deux, fordi muligheden for at give unge mennesker et stort ansvar tidligt viser sig at være en stærk drivkraft.
Opbygning af team, kollektioner og den første agentstruktur
Det kreative ansvar vokser, og en grafiker med blik for identitet og æstetik tilslutter sig. De første små kollektioner bliver lavet, når der er udsolgt af det gamle. Der arbejdes uden faste sæsoner, fordi strukturen i starten er bygget på enkelhed og ressourcer.
En sælger fra en af de tidlige butikker tager Les Deux ind i sit agentur og begynder at opbygge et landsdækkende wholesale-netværk. Danmark ender på cirka 60 butikker, og herefter bliver ønsket at etablere sig internationalt.
Norge bliver første marked. En norsk agent tager Les Deux ind tidligt og lykkes hurtigt. En influencer lægger et billede op med en Les Deux-kasket, og salget runder flere tusinde stykker på få dage. Den effekt sætter retningen for, hvordan brandet fremover arbejder med samarbejder.
Kombinationen af wholesale, influencers og en spirende webshop viser, at Les Deux kan løfte sig på flere fronter samtidig.
Udfordringer i Sverige og betydningen af vedholdenhed
Den svenske entré bliver væsentligt mere udfordret. Markedet er mættet, konkurrencen høj, og danske brands møder en vis skepsis. Den første agentperiode fungerer ikke optimalt, og efter to år vurderes det at være nødvendigt at skifte partner.
Den sidste sæson ændrer dog alt, da enkelte butikker begynder at få solide gennemsalg. En landskendt svensk fodboldspiller bærer brandet, og eksponeringen giver en ny åbning til forbrugerne. Sverige udvikler sig senere til en del af Les Deux’ samlede skandinaviske hjemmemarked.
Erfaringen bliver et eksempel på, hvordan et marked kan vende gennem konsistens og lokalt tilpassede aktiviteter.
Vækst, 800 wholesale-kunder og åbning af egne butikker
Les Deux arbejder videre i Europa og bygger efterhånden et netværk på omkring 800 wholesale-kunder. Herefter åbner de egne butikker i Danmark med nye lokationer planlagt i takt med væksten. Strategien bygger på at supplere retail-partnere, ikke erstatte dem. De fysiske butikker åbnes derfor kun i områder, hvor de ligger strategisk stærkt uden at reducere værdien for eksisterende forhandlere.
Webshoppen vokser betydeligt og bliver en af virksomhedens største kunder målt på omsætning. Flere nøglemedarbejdere starter som praktikanter og vokser hurtigt ind i større roller, drevet af ansvar, kultur og høj grad af tillid.
Ekstremløb, refleksioner og koblingen til iværksætteri
Løb i Sahara, 250 kilometer i ørkenen, Ironman og andre ekstreme udfordringer er ikke adskilt fra brandet, men en del af fortællingen. De skaber eksponering, netværk og personlig udvikling. Samtidig giver de erfaringer, der bruges aktivt i Les Deux: evnen til at håndtere problemer, før de bliver afgørende hindringer.
På en af etaperne i Sahara forstuver han foden 80 kilometer inde i et 100 kilometer langt løb. Erfaringen bliver et mentalt billede på at fortsætte, selv når processen ændrer karakter, og når der ikke længere kan planlægges sig ud af alt.
”Din succes er opbygget af, hvordan du handler på de problemer, der kommer din vej.”
Fejltrin, markedsrisici og uforudsete hændelser
Rejsen rummer også episoder, hvor fejl giver udvikling. En samarbejdstrøje med FC København viser sig at ligne en ældre Brøndby-trøje, hvilket udløser reaktioner, ingen havde forventet. Designet var godkendt af både klub og producent, men ligningen er kompleks, når referencer fra fortiden pludselig aktiveres.
En anden central udfordring opstår, da væksten overstiger cashflowet. Store kunder har lange betalingsfrister, mens produktion og drift kræver betaling tidligere. På et tidspunkt bliver situationen så presset, at Les Deux må genopbygge en hel kollektion på tre uger i Portugal for at kunne levere til internationale kunder.
Disse situationer ender med at styrke strukturen i virksomheden, blandt andet gennem et tæt samarbejde med en familieinvestor, en professionel bestyrelse og en disciplineret økonomisk tilgang.
Personlige balancer, familieliv og entreprenørskab over tid
Den lange rejse har skabt en arbejdslivsstil, der ikke følger en 8-16-ramme. Rejser, travle perioder og ansvar fylder meget. Prioriteringen bliver i stedet tydeligere: når der arbejdes, arbejdes der koncentreret; når der er tid med børn og familie, er telefonen lagt væk.
Et centralt valg i livet udenfor forretningen opstår, da Andreas Christian von der Heide sender roser til en advokat, der underviser på jurastudiet. Kontakten udvikler sig, og flere år senere bliver hun hans ægtefælle og en af hans vigtigste sparringspartnere. Historien understreger, hvordan timing og initiativ også i privatlivet kan skabe stærke rammer omkring iværksætteri.
Krisen omkring coronanedlukningen bliver endnu en test. På syv dage falder omsætningen med 90 procent, og mere end 700 butikker kontakter Les Deux for at annullere eller ændre ordrer. Attituden bliver at løse hver enkelt situation frem for at lade frygten overtage, og teamets sammenhold styrker kulturen internt.
Kultur, talentudvikling og betydningen af ansvar
En gennemgående rød tråd i Les Deux er måden, ansvarsområder fordeles på. Nye medarbejdere får mulighed for at udvikle sig hurtigt, når de viser ambition og engagement. Flere nøglepersoner starter i praktikstillinger og ender med at have ansvaret for centrale salgskanaler og driftsområder.
Kulturen bygger på en tro på, at unge talenter kan løfte komplekse roller, hvis de får lov. Samme tilgang prægede tidlige samarbejdspartnere hos Joe & The Juice og er siden blevet en del af Les Deux’ DNA.
På rejsen fra de første 25 t-shirts til et internationalt brand handler meget af udviklingen om at opdage potentialet i mennesker og give dem plads til at bruge det.
Historien om Les Deux viser, hvordan vilje, vedholdenhed og pragmatiske valg kan skabe momentum, selv når udgangspunktet er småt. For enhver læser, der arbejder med egne idéer, er der noget genkendeligt i at balancere mellem tro og tvivl, detaljer og helhed, plan og improvisation. Det afgørende er ofte evnen til at fortsætte, når tempoet ændrer sig, og når de næste skridt ikke står helt klart.
Du kan GRATIS høre Andreas Christian von der Heide fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. Les Deux, ved at klikke herunder.
