Morten Larsen har gennem tre årtier bevæget sig fra tidlige digitale initiativer til ledende roller i Just Eat og Miinto og senere stiftelsen af Hungry. I denne artikel deler han sine nøgterne erfaringer med at bygge, skalere og sælge virksomheder – og om, hvad han i dag fokuserer på som rådgiver og investor. Historien om Morten Larsen viser, hvordan praktisk erfaring, vedholdenhed og klare strategier har formet hans tilgang til iværksætteri. Det her er Morten Larsens professionelle rejse.
De første år med digitalt arbejde
Morten Larsen begyndte sin digitale karriere i 1996 på Den Blå Avis. Her fik han et grundlæggende indblik i online markeder og konkret kundeadfærd på et tidligt tidspunkt i den danske digitalisering. Han arbejdede ni år i virksomheden og fik gennem sit arbejde et teknisk og kommercielt fundament, som senere blev afgørende for hans rolle i større vækstforretninger.
Da han senere blev kontaktet af Jesper Buch og headhuntet til Just Eat, skiftede han til et mere ekspansivt og internationalt miljø. De første år i Just Eat var præget af hurtig vækst og fokus på at få online takeaway ud til masserne. For Morten Larsen blev det en periode med markant læring om skalering, organisatorisk struktur og brugernes adfærd.
“Det er benhårdt arbejde, og det tager 7–10 år, inden du lykkes med noget for alvor.”
Det var denne erfaring, der senere gjorde ham i stand til at identificere muligheder i takeaway-markedet – også selv om han havde forladt branchen for en tid.
Fire år som direktør i Miinto
I 2011 skiftede Morten Larsen til Miinto, hvor han blev CEO og partner. Her fik han ansvar for en helt anden type forretning end takeaway-branchen, og fokus lå primært på kommerciel struktur, drift og skalering af en eksisterende virksomhed med stort kendskab i markedet.
Som direktør erfarede han, hvor vigtigt det er at forbedre processer og finde de rette mennesker til at løfte en organisation. Han anvendte de kompetencer, han havde opbygget i Just Eat, og oplevede, hvordan forskellige brancher alligevel deler fællesnævnere: struktur, strategi, eksekvering og forståelse af brugeradfærd.
Tilbage til takeaway – begyndelsen på Hungry
Selv efter flere år væk fra takeaway kunne Morten Larsen ikke slippe branchen. I 2013 lancerede han Hungry som direkte konkurrent til Just Eat. På det tidspunkt fandtes der reelt kun én stor spiller i Danmark, og dermed stod han i en situation, hvor markedet var modent for et alternativ.
Strategien var ikke at gentænke branchen radikalt, men at kombinere nogle få, konkrete greb, der kunne tiltrække restauratører. Det vigtigste var en aggressiv prisstrategi:
- Hungry kostede markant mindre for restauratørerne end Just Eat.
- Inden for det første år betalte restauratørerne omkring halvdelen i kommission sammenlignet med Just Eat.
- Når restauratørerne fulgte med, fulgte kunderne efter.
Det viste sig at være et afgørende konkurrenceparameter. Ifølge Morten Larsen forstod restauratørerne hurtigt værdien, fordi prisforskellen påvirkede deres indtjening direkte.
“Får vi restauratøren med, så får vi også forbrugeren med.”
Samtidig oplevede Hungry en fordel i markedets timing. Just Eat foretog to prisstigninger i de første tolv måneder, Hungry var aktive, hvilket gjorde det lettere for Morten Larsen og hans team at få hul igennem.
Stempelkortet som digital funktion
En anden funktion, der fik betydning, var et digitalt stempelkort. Hungry tog et kendt analogt koncept og gjorde det elektronisk. Når en kunde lagde ti ordrer, udløste ordre nummer elleve en rabat svarende til gennemsnitsværdien af de tidligere ordrer.
Det skabte et incitament for de mest aktive brugere og øgede loyaliteten. Det var ikke løsningen på alt, men en praktisk funktion, som gjorde Hungry genkendelig og relevant for en stor del af brugerne.
Positionering gennem simple virkemidler
Et særtræk ved Hungry var farvevalget. Platformen blev lanceret med grøn profil, hvilket adskilte dem tydeligt fra konkurrenten. Det skabte ikke et sundere produkt, men det gav en opfattelse af friskhed og et alternativ.
Det viser et af kendetegnene ved Morten Larsens tilgang: Fokus på konkrete, praktiske elementer, der kan skabe forskel uden at komplicere produktet unødigt.
“Der var en opfattelse hos folk, at det nok var lidt sundere, fordi farven var grøn.”
Selv om grøn farve ikke var en strategisk kerneværdi, blev det et eksempel på, hvordan små greb kan påvirke markedsopfattelsen.
Timing, vaner og takeaway-adfærd
Gennem Hungry lærte Morten Larsen, hvor svært det er at ændre etablerede vaner. Han fortæller, at mandag er en ekstremt svag dag for takeaway, mens lørdag og søndag ligger på markant højere niveau. Forsøget på at øge mandagskøb viste sig at være ineffektivt. I stedet valgte Hungry at optimere på de tidspunkter, hvor motivationen i forvejen er høj.
Denne erfaring knytter sig til hans generelle syn på forretningsudvikling: Arbejd med naturlige flows i markedet frem for at forsøge at tvinge brugere over i unaturlige handlinger.
Han fremhæver også, at danskerne generelt er hurtige til at tage digitale løsninger til sig. Streaming, online dagligvarer og mobilbetalinger er eksempler på markeders, hvor Danmark ofte er tidligt ude. Det gjorde det lettere at skabe traction for Hungry.
Salget af Hungry i 2021
Efter otte år i virksomheden solgte Morten Larsen Hungry i oktober 2021. Det blev overtaget af en større europæisk aktør, og virksomheden har siden skiftet navn til Foodora.dk.
I forbindelse med salget blev der investeret et større beløb i den danske del af forretningen, og modtageren ønskede, at alle internationale aktiviteter blev lukket ned, så fokus kunne ligge på Danmark. Det understregede ifølge ham, at forskellige virksomheder har forskellige kompetencer: Nogle er stærke på nationale markeder, andre på global skalering.
Morten Larsen trådte helt ud efter salget, også operationelt. Han beskriver perioden derefter som markant anderledes end hans tidligere arbejdsliv. Efter fem måneder uden drift begyndte han dog at savne det praktiske arbejde.
Overgang til advisory-arbejde
Efter salget begyndte Morten Larsen at overveje, hvad han skulle fokusere på fremover. Han valgte ikke at kaste sig ud i hurtige investeringer. I stedet besluttede han at bruge sin erfaring til at rådgive og støtte andre virksomheder.
Hans advisory-arbejde bygger på:
- kommerciel sparring
- kapitalrejsning
- strategi og struktur
- optimering af organisation og drift
- rådgivning om produktlancering og eksekvering
Han beskriver rollen som en måde at bringe to årtiers læring i spil på en konkret måde.
“De får en person, der kan hjælpe dem, som har prøvet mange af de her ting før.”
Partnerskab med Viking Capital og investeringer
I dag er Morten Larsen en del af Jesper Buchs team bag investeringerne fra Løvens Hule. Gennem selskabet Viking Capital arbejder han tæt sammen med Jesper Buch, hvor opgaverne er tydeligt opdelt: Jesper foretager investeringerne, og Morten hjælper med at optimere virksomhederne efterfølgende.
Han beskriver sig ikke som en investor af natur. I stedet fokuserer han på den praktiske drift, struktur og eksekvering, som mange iværksættere efterspørger.
Typiske udfordringer hos iværksættere
Morten Larsen møder mange startups i både advisory- og investeringssammenhæng. Han oplever, at flere udfordringer går igen:
Manglende styr på økonomi:
Budgetter, kundetilgang, marketingudgifter og livstidsværdi er områder, mange ikke har overblik over.
“Man ved måske ikke, hvad det koster at købe en kunde. Det er basic, men ekstremt vigtigt.”
Produktudvikling uden lancering:
Nogle bliver ved med at forbedre produktet uden at komme i markedet.
Usikkerhed omkring kundekontakt:
Nogle undgår dialogen med kunderne, selv om det er afgørende for at forstå efterspørgslen.
Venner som medstiftere, men manglende salgskompetencer:
Han ser ofte tekniske teams uden salgserfaring, der får svært ved at løfte omsætningen.
Uklare forventninger til rejsen:
Mange definerer ikke tidligt, om målet er exit, profit eller selvstændighed på fuldtid.
Her understreger han, at det er afgørende for enhver iværksætter at vide, hvilken vej man vælger – og hvorfor.
Struktur i hverdagen og prioritering af tid
I dag vægter Morten Larsen balancen mellem arbejde og privatliv højere end tidligere. Han foretrækker en rolig start på dagen og lægger sin kalender, så han kan skabe værdi, når han arbejder.
Han har også erfaring med at skabe plads til familien i krævende perioder. Allerede i Just Eat satte han en klar forventning om, at han onsdag eftermiddag hentede sine børn – også selv om det var i en periode, hvor virksomheden voksede hurtigt.
Det tydeliggør hans fokus på planlægning og realistiske rammer, uanset om økonomien eller virksomhedens størrelse ændrer sig.
“Jeg var bare nødt til at være dygtig til at få min kalender til at gå op.”
Danmark som iværksætterland
Morten Larsen ser Danmark som et godt iværksætterland. Mange virksomheder bliver solgt ud af landet, men det ændrer ikke på, at mulighederne for at starte og drive virksomhed er gode.
Han fremhæver, at nogle virksomheder er stærke lokalt, mens andre er bygget til global skalering. For ham handler iværksætteri ikke om at være global born, men om at skabe en sund og profitabel virksomhed, der fungerer i praksis.
Han gør også opmærksom på, at store internationale aktører kan styrke de danske virksomheder gennem investeringer og struktureret skalering, som ikke altid kan løftes nationalt.
Arbejdet i dag og fremtiden
I dag arbejder Morten Larsen primært med rådgivning og bestyrelsesrelaterede opgaver. Han tager kun opgaver ind, når kemi og kompetence behov passer, og han prioriterer frihed og fleksibilitet højt.
Han har ingen ambitioner om at skabe en ny virksomhed lige nu og fokuserer på at være en del af de projekter, hvor han konkret kan bidrage.
“Jeg ved det ikke. Jeg nyder mit liv og mit lille konsulentbiks.”
Et sidste råd fra Morten Larsen
Når han bliver bedt om at give ét råd, peger han på noget meget konkret: Gør det ikke alene. Find en partner, der kan det, du ikke selv kan. Og kom i markedet, også selv om produktet ikke er perfekt.
For ham er det eksekvering, der adskiller idéer fra forretninger.
Afrundingen på Morten Larsens historie giver et klart indtryk af en iværksætter, der gennem mange år har arbejdet med praktisk forretningsudvikling, realistiske forventninger og en stærk forståelse for timing. Hvis du arbejder med strategi, digital udvikling, markedspladser eller ønsker indblik i, hvordan en erfaren iværksætter navigerer efter exit, vil denne samtale give dig konkrete perspektiver. For dem, der interesserer sig for skalering, kommerciel struktur og rådgivning efter et salg, giver Morten Larsen et roligt og praksisnært indblik i de beslutninger, der former en bæredygtig virksomhedsrejse.
Du kan GRATIS høre Morten Larsen fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. Hungry ved at klikke herunder.
