Det kan være begyndelsen på noget stort, når en personlig passion udvikler sig til et projekt, der vokser gennem vedholdenhed og et klart ønske om at skabe et bedre produkt. EYDA udspringer af en konkret frustration over kvaliteten af træningstøj og den virkelighed, mange kvinder møder i et fitnesscenter. Mette Lyngholm oplever tidligt, hvordan hendes passion for træning driver både indhold, fællesskab og et spirende ønske om at gøre noget anderledes. Samtidig ser Casper K. Jeppesen et potentiale i at koble hendes rækkevidde med en mulighed for at skabe et brand med et solidt fundament. Hvordan omsætter man en idé til en virksomhed, der bygger på både faglige forskelle og et fælles mål om at hæve standarderne?
Udgangspunktet i passionen for træning og et voksende online fællesskab
Mette Lyngholm opretter sin Instagram-profil i 2012 uden et mål om at skabe en forretning. Hun interesserer sig for styrketræning og begynder at dele træningspas, opskrifter og praktiske erfaringer. Det sker i en tid, hvor få kvinder placerer sig ved håndvægtene i træningscentret, og hendes opslag får hurtigt opmærksomhed fra andre kvinder, der savner samme inspiration.
En veninde tager billeder af hende i skoven, og kvaliteten løfter profilen markant. Hendes indhold udvikler sig til en platform, hvor hun både deler træning, hverdag og viden, og responsen skaber grundlag for en blog med mulighed for længere forklaringer og samarbejder. Gennem affiliate netværk får hun indblik i, hvor mange salg hendes links genererer, og hun får for første gang en konkret fornemmelse af den kommercielle værdi bag hendes anbefalinger.
På det tidspunkt arbejder hun som personlig træner og lever af sin blog, men på tværs af samarbejderne står én frustrerende erfaring tilbage. Hun modtager og køber store mængder træningstøj, men pasform, kvalitet og gennemsigtighed ligger langt fra hendes forventninger. Hun ønsker produkter, der holder til løb, tung træning og mange vaske, uden at man står med gennemsigtige seams eller tights, der mister pasformen.
Man må kunne lave noget bedre træningstøj, og det giver ikke mening, at gennemsigtige tights skal koste over 1000 kroner.
Det bliver kimen til idéen om EYDA, men den ligger stille i et års tid, efter en webshop viser interesse for et samarbejde, der ville placere hende som ansigtet udadtil uden reel kontrol. Da hun samtidig bliver gravid, parkerer hun projektet midlertidigt.
Casper K. Jeppesen kobles på EYDA ideen fra Kina
Casper K. Jeppesen bor i Kina og arbejder i et miljø, hvor han har opbygget et netværk til producenter. Han kender Mette Lyngholm fra folkeskolen i Ikast og ser hendes Instagram-profil som en stærk platform til eventuelt salg. Han ringer hjem for at undersøge muligheden for at skabe et brand sammen. I begyndelsen er hun afventende, men efter flere samtaler finder hun projektet frem igen.
De begynder at bestille prøver fra forskellige leverandører. Prøverne er langt fra tilfredsstillende, og processen er langsom. Casper besøger fabrikkerne gentagne gange, taler småt på kinesisk, opbygger relationer og forsøger at finde forståelse hos leverandører, der normalt producerer langt større mængder. Efter adskillige besøg lykkes det at få første kollektion udviklet.
Relationerne i Kina bliver et afgørende aktiv for EYDA. Caspers evne til at være fysisk til stede, udvise interesse og bygge tillid betyder, at samarbejdet bliver stærkt nok til at håndtere både udviklingsarbejde og senere udfordringer.
Det har virkelig været nødvendigt at have et tæt bånd til leverandørerne, især da vi ikke kunne rejse under corona.
De ender med at investere en halv million kroner i syv styles. Mette Lyngholm vurderer pasform, funktionalitet og æstetik, mens Casper arbejder med produktionen. Ambitionen er at skabe tights og træningstøj, der lever op til behovet hos den brede gruppe af kvinder, ikke kun én kropsform.
Opbygningen af EYDA og en launch i et travlt familieliv
Webshoppen udvikles via Shopify med hjælp fra deres netværk. Her kommer Andreas ind, som får en mindre ejerandel og bidrager med kompetencer inden for udvikling, IT og online markedsføring. Ejerandelene aftales fra start, men værdisætningen bliver først rigtig konkret senere, da virksomheden vokser.
Inden lanceringen får alle tre partnere børn med få måneders mellemrum, samtidig med at de passer deres job ved siden af. EYDA lanceres i efteråret 2018 og modtager et par hundrede ordrer i den første uge. Det er langt fra de forventninger, Casper K. Jeppesen havde opstillet ud fra følgerantallet på Mettes profil, og det bliver tydeligt, at EYDA skal bygges op som et selvstændigt brand uden afhængighed af én kanal.
De fortsætter udviklingen af nye produkter allerede inden første kollektion er solgt ud. Det viser sig senere at være en fordel, da feedback giver dem viden, de kan bruge i næste iteration.
EYDA holder til i baglokalet hos Mettes søster, der har en frisørsalon. Med tiden overtager EYDA hele lokalet og senere størstedelen af bygningen, som lager, kontor og arbejdsplads.
Vi startede ved min søsters frisørsalon, hvor der stod to stole, og vi overtog stille og roligt mere af bygningen.
Det giver en jordnær start, men også en praktisk løsning, mens virksomheden vokser.
Udfordringer med den første kollektion og løsningen for kunderne
Kort efter lanceringen begynder der at komme henvendelser om tights, der sprækker bagpå. Fejlprocenten viser sig at være omkring 20 procent af de 1000 indkøbte par. Det udspringer af kombinationen af en tykkere kvalitet, valgt for at undgå gennemsigtighed, og en syning, der ikke kunne holde til belastningen.
Casper K. Jeppesen tester tightsene hjemme og mærker samme udfordring. De beslutter at løse problemet direkte ud mod kunderne. Alle påvirkede får gratis ombytning, gratis fragt og kompensation i form af rabatkode. Det er en dyr læring, men de holder fast i ambitionen om kvalitet.
Samtidig fortsætter produktudviklingen, og næste generation af tights viser en tydelig forbedring. EYDA begynder at opleve vækst, og knap et år efter lanceringen går Casper K. Jeppesen fuldtid i virksomheden, efterfulgt af Mette Lyngholm et halvt år senere. Ansættelser kommer til løbende, og organisationen tager form.
Ambassadørnetværk, kendskab og relationen til målgruppen
Kendskabet til EYDA bygges i høj grad gennem et ambassadørnetværk. Mette Lyngholm involverer kvinder fra fitnessmiljøet, som både tester tøjet og formidler deres egne erfaringer. Målet er ikke engangsvisninger, men relationer med kvinder, der reelt bruger tøjet i deres hverdag.
Det bliver en central del af brandets identitet, at produkterne skal fungere til både træning og daglig brug. Ambassadørernes bidrag skaber tillid i målgruppen og øger kendskabet organisk.
Der arbejdes samtidig med influencere, nye kollektioner og forbedringer baseret på brugernes input.
Domæner, identitet og etableringen af EYDA som brand
Inden lanceringen sikrer de sig EYDA.dk, men EYDA.com viser sig at være ejet af en amerikansk domænehandler, der kræver 40.000 kroner for det. På det tidspunkt har virksomheden endnu ikke solgt nok til at forsvare udgiften. Et par år senere forsøger de igen, denne gang via en anonym henvendelse, og får domænet for 30.000 kroner.
Instagram-navnet @eyda bliver også frigivet efter en henvendelse, og de kan lægge .dk-navnet fra sig og arbejde med en identitet, der kan bruges internationalt.
Vi loggede ind en dag, og så stod der bare EYDA. Det kom helt bag på os.
Domæne og social media-navn bliver en milepæl i virksomhedens etablering.
Rejsen ind i Løvens Hule og forhandlingerne efter optagelserne
EYDA bliver kontaktet af produktionsselskabet bag Løvens Hule og opfordres til at sende en ansøgning. Selvom Mette Lyngholm helst undgår følelsen af eksamen, sender de ansøgningen og bliver udvalgt.
Optagelserne bliver en intens oplevelse, hvor tv-formatet tydeligt adskiller sig fra hverdagen i virksomheden. Mette taber kortvarigt tråden, mens Casper K. Jeppesen bliver så tør i munden, at produktionen må standse et øjeblik. Det er en detalje, som tv-klipningen senere vender på hovedet.
De ender med en investering på 600.000 kroner for 20 procent fordelt mellem Mia Wagner og Jesper Buch. For EYDA er det afgørende, at begge investorer matcher deres værdier og kan bidrage med erfaring fra tekstil, skalering og forretning.
Vi havde på forhånd udvalgt de to løver, vi helst ville have med ind, og det var også dem, vi endte med.
Forhandlingerne efter optagelserne tager tid. Det handler blandt andet om medbestemmelse, ejerskab og processer. Parterne lander på kompromiser, der gør investeringen muligt.
Dagen efter optagelserne ser Mette og Casper nyheden om, at Gymshark værdisættes til 10 milliarder kroner. Det bliver et symbolsk øjeblik, hvor en international spiller viser, hvor langt et brand med afsæt i træningstøj kan nå.
Udviklingen efter investeringen og det videre afsæt
EYDA fortsætter med at vokse efter deltagelsen i programmet, og brandet forfines gennem både produktudvikling, kundefeedback og et stærkere organisatorisk setup. Investeringen styrker mulighederne for skalering, og relationen til målgruppen fastholdes som fundamentet for virksomhedens udvikling.
For Mette Lyngholm og Casper K. Jeppesen ligger styrken i kombinationen af faglige forskelle, fælles ambition og evnen til at handle på problemer, når de opstår. EYDA bliver på den måde et eksempel på et dansk brand, der udvikler sig gennem konkret erfaring, struktureret arbejde og tydelig forståelse for, hvad kunderne efterspørger.
Historien om EYDA viser, hvor langt man kan komme, når en idé fødes af praksis, udvikles med tålmodighed og fastholdes med klare værdier. For iværksættere, der selv arbejder med produkter, målgrupper og online fællesskaber, giver deres rejse et realistisk indblik i, hvad der kræves for at bygge et brand, der kan stå stærkt over tid.
Du kan GRATIS høre Mette Lyngholm og Casper K. Jeppesen fortælle hele iværksætterhistorien om bl.a. EYDA, ved at klikke herunder.
