Før Barons arbejdede Joachim Latocha i finansbranchen. Først med alternative investeringer i en pensionskasse og senere med køb og salg af virksomheder i Deloitte. Her fik han metodisk og systematisk erfaring til at værdiansætte virksomheder i forskellige brancher fra begge sider af bordet.
Finansbaggrunden viste sig også praktisk. Likviditetsstyring, planlægning og forståelse for lange kapitalbindinger blev senere centralt, fordi Barons producerer eget stof fra bunden. Det kræver en lang planlægningshorisont og respekt for cashflow.
Idéen til Barons opstår i Shanghai
Selve idéen til Barons opstod på en forretningsrejse med Deloitte i Kina. Efter en lang arbejdsuge steg Joachim Latocha og hans kollega Kristian Rønsholdt kampsvedte ind, i et fyldt højhastighedstog fra en industriby uden for Shanghai.
Deres arbejdstøj var begge jakkesæt, men med meget forskelligt resultat. Joachim Latochas svenske standardskjorte stod skarpt, mens Kristians 2-3 gange dyrere skræddersyede model var krøllet og træt. Den kontrast satte gang i en timer lang samtale om, hvor svært det egentlig burde være at lave en gennemført hvid skjorte.
Der var store svenske, tyske og engelske producenter, men ingen dansk specialist. 2 timer senere poster de på Instagram: “Vi starter sq et skjortefirma”.
Barons fravalg af Black Friday til fordel for loyalitetsmodel
I hans gamle arbejde gik Joachim Latocha primært med hvide skjorter. Ligesom alle hans kollegaer. Han var træt af altid at skulle gå på udsalg efter de gode svenske modeller og da det samtidig gav mening for ham, at man i en travl hverdag ikke skal ned og købe den samme dyre skjorte, tænkte han at det kunne man gøre smartere.
Og det er netop genkøbet og genkendeligheden der er blevet nøgleingrediensen i Barons. Derfor hedder deres 4 skjorter også The Founder, The Consultant, The CEO og The Lawyer. De holder heller aldrig black friday, fordi de i stedet belønner kunderne for at blive hos dem ved at give dem loyalitetsrabatter tilbage. Og det virker rigtig godt.
Kontaktperson på vej på pension
Ved at tage på messer og tale med alle de personer om markedet, som de overhovedet kunne komme i nærheden af, fandt de metodisk ud af, hvor bl.a. det svenske populærmærke eton fik lavet deres produktioner. Men det var ikke helt så nemt at komme igennem til leverandørerne. Barons havde jo ingen penge på det tidspunkt. Skæbnen ville dog, at de kom i kontakt med et italiensk firma, hvor deres kontaktperson var på vej på pension. Hun forbarmede sig over dem og hjalp dem med rigtig fine priser.
En mail til kunderne om fejlproduktion
Senere fandt Barons også en systue som var “top of the pop” leverandør til de samme brands som Barons ville konkurrere med. Problemet var bare at når denne leverandør var presset på produktionen, så sendte de ordrerne til en række underleverandører, som brugte nogle andre maskiner end det der var brug for i forhold til det Barons skulle have i produktion. Der var her tale om et parti af omtrent 1.000 skjorter.
På det her tidspunkt er de ikke klar over fejlen, så de gik uvidende i gang med at sælge. Kort tid efter fik de tilbagemeldninger fra kunderne om at kraverne falmede efter et par vaske. Og da de ikke vidste hvem som havde modtaget gode eller dårlig skjorter, måtte de derfor skrive ud til samtlige kunder om fejlen. En meget kostlig, men lærerig affære.
Ekstern investering kom først i løvens hule
I sommeren 2018 meddelte Kristian til Joachim Latocha, at han gerne ville tilbage til et almindelig lønmodtagerjob og kort efter sagde deres marketingsmand også op. Så der stod Joachim pludselig med hele ansvaret ene mand. Opsparingen fra Deloitte tiden var ved at være brugt op. Så han meldte Barons til løvens hule. Han var dog overbevist om, at det var for nørdet til at de ville tage det med. Ikke desto mindre. Faktisk var det et af de længste optagelser nogensinde i programmets historie.
Noget af det han stressede allermest over, var de 100 sekunder pitch man får:
“Jeg ved bare med mig selv, at jeg altid får byttet rundt på nogle ting. Når jeg øvede med min hustru lavede jeg altid om på det. Det havde vi meget sjovt med. Men det gik jo heldigvis godt. Jeg havde jo styr på min forretning, så den del var jeg ikke nervøs for” – Joachim Latocha.
Joachim Latocha havde overhovedet ikke overvejet det scenarie, at Jesper Buch ville byde 15 millioner kroner på hele Barons. Prisen var dog helt fair. Det var omtrent den samme som Joachim havde i tankerne. Han var bare ikke villig til at opgive sin forretning. Det ville simpelthen være helt forkert for ham, at blive tredje hjul i sådan et setup Jesper bød til dans med også selvom buddet var respektabelt.
“Man kan ikke være de bedste til at lave alting. Jeg kan se, hvor vanvittig meget tid og energi vi lægger i at udvikle vores skjorter. Det kræver total fokus. Hvis man skal kæmpe om fokus med andre ting, så tror jeg ikke på, at man kan få skabt den virkelig stærke spiller. Jeg tror på, at folk gerne vil købe fra specialister og ikke generalister. Du kan ikke lave det perfekte af alting” – Joachim Latocha.
Det endte med at Joachim Latocha takkede ja til Jacob Risgaards 750.000 kroner for 10 % ejerandele i Barons. Få timer efter programmet blev sendt i TV, havde salget af Barons skjorter desuden eksploderet så voldsomt, at de ved midnat havde solgt skjorter for mere end 1 million kroner.
Ville gerne have haft en branchekendt medstifter til Barons
Set i bakspejlet ville Joachim Latocha gerne have haft en branchekendt medstifter da han startede Barons. Ikke en investor, men en som konkret vidst noget om retailmarkedet. Når man er 2 personer, som har de helt samme kompetencer, så begrænser man også sig selv. Derfor fik han også senere Bastian Lind med som partner i Barons, som netop kunne udfylde det hul, som Joachim stod og manglede.
Find også Barons fortsættende iværksætterhistorie her.
