Iron & Ink – Rejsen fra konkurs til en international tattoo virksomhed

I 2010 stiftede den dengang 21 årig Hawaro Juul Petersen Iron & Ink og åbnede det første tattoo studie på en sidegade i Vejle helt uden erhvervsuddannelse eller erfaring. Her startede en rejse med knubs, masser af nederlag og et utal af skuffelser. Hawaro blev partner med Rasmus Cort og sammen vendte de udfordringerne som i dag er blevet til en del af opskriften på deres fælles succes. I dag består virksomheden af tre lokationer i Danmark, og en i USA, mens de samtidig driver datterselskabet Sorry Mom, som sælger plejeprodukter til tatovørbranchen.

Starten på Iron & Ink

Hawaro Juul Petersen kom til Danmark som 3 årig, som flytning fra Syrien. Allerede da Hawaro var 8 år gammel, så havde han iværksætteri tæt ind på kroppen. På en omvendt mælkekasse stod den unge Hawaro nemlig og hjalp faderen med at sælge varer i hans kiosk. Hawaros forældre håbede på, at han ville tage en akademisk uddannelse, men Hawaro havde fået øjnene op for iværksætteri efter at have hjulpet sin far i næsten et helt årti. Samtidig var hans interesse for lærebøgerne ikke på det højeste. Derfor startede Hawaro som 21-årig i 2010 Iron & Ink tattoo studios. Han var blevet inspireret af tv programmet “Miami Ink”, hvor man fulgte en tattoo shop i USA. Hawaro så en mulighed, for at gøre tingene bedre.

Dengang kombinerede han tattoo biksen med salg af kosttilskud – deraf navnet Iron & Ink. Erfaring med at drive en forretning havde han rigeligt af, men i forhold til det administrative, så var Hawaro meget grøn. En af de ting, som Hawaro fortryder mest, er at han ikke brugte flere penge på at modtage den rigtige rådgivning. Det førte til et par konkurser, inden han mødte Rasmus Cort, som var med til at få styr på det administrative.

Gik gennem ild og vand for en gratis tattoo

Rasmus Cort har også haft iværksætteri tæt under huden fra en ung alder. Han har nemlig hjulpet faderen med hans brugtvognsvirksomhed fra en ung alder. Han kom på handelsskolen, men hans passion for skolen var, som Hawaro, ikke på det højeste niveau. Så det blev til en backpacker rejse og en periode som ansat i en møbelvirksomhed. Hans iværksætterrejse startede dog på en meget tilfældig måde. I jagten på en gratis tattoo. Hans mor havde fået en Filippinsk kæreste og den kæreste havde en ven i Filippinerne, som var tatovør. Rasmus så en mulighed for at få lidt gratis blæk under huden, så han fik en ambition om at få denne tatovør til Danmark, så han kunne nyde godt af lidt “goodwill” og et par gratis tatoveringer.

Han fandt ud af at Iron & Ink og Hawaro havde ry for at invitere internationale artister ind i studiet. Han fik derfor fat i Hawaro og fik sat et møde op. Hawaro sad alene og ventede ved et kæmpe 12-personers bord og svarede Rasmus:

Ja. Ham her er dygtig. Han må gerne komme og arbejde for mig. Der er bare én betingelse. Du fikser hans papirer. – Hawaro Juul Petersen, Iron & Ink

Rasmus accepterede og bekendtskabet mellem de to blev hurtigt til et kammeratskab og Rasmus begyndte at hjælpe Hawaro med en masse administrativt. Alt Rasmus’ fritid blev lige pludselig brugt nede i shoppen. Og for at vende tilbage til jagten på den gratis tatovering, så tog det Rasmus to år at få papirerne i orden, men det lykkedes og han fik sin gratis tatovering. I dag kan Iron & Ink få en godkendelse fra dag til dag og skaffe de udenlandske artister et visum på blot to uger.

Sorry Mom

I takt med at Rasmus brugte mere tid sammen med Hawaro, så begyndte de også at brainstorme på måder, at udvikle forretningen på. Rasmus fik idéen om at lave et mersalgs produkt, som kunne blive til et globalt brand. Det blev til Sorry Mom, som blandt andet laver aftercare produkter til tatoveringer. Rasmus havde set hvordan alle kunder blev sendt på apoteket efter ‘kopattesalve’ til at pleje deres tatoveringer og så et hul i markedet. De to virksomheder kørte sideløbende med hinanden. Rasmus som ejer af Sorry Mom og Hawaro som ejer af Iron & Ink. Senere blev de enige om, at slå sig sammen og de blev derfor medejere af hinandens virksomheder.

Sorry Mom fandt en produktionspartner til at producere en high-end cream. Den blev prissat til 150 kroner for 100 ml., de vandt en pris, fik lavet en aftale med Matas og en anden på vej med Dansk Supermarked. Med andre ord, så gik det rigtigt godt. Troede de. Virkeligheden var dog en anden, da det kom til selve salget. De havde fået en dårlig hyldeplacering i Matas, forbrugerne syntes prisen var for høj og for mange af kunderne var 100 ml. for meget.

De fik justeret mængden, prisen og fik lavet flere produkter, som også kunne bruges af tatovørerne. Dermed fik de tilpasset virksomheden og dens produkter til markedet og kundernes behov.

I praktik som iværksætter

Efter at have læst overskriften, så tænker du måske – “Kan man det?”. Det var også Rasmus’ første tanke, da han i 2013 blev kontaktet af Martin om en praktikplads som Iværksætter.

Jeg aner ikke hvordan han bar sig ad. Men fik på en eller anden måde overbevist kommunen om, at han skulle i praktik som iværksætter. Det var nede hos mig og det var før vi havde et produkt. – Rasmus Cort, Sorry Mom

Martin startede med at ompakke cream og endte med at komme i lære som kontorelev indenfor administration. Selvom titlen sagde administration, så har Martin været alt fra logistikmand til sælger og produktudvikler. Han betragtes som en så vigtigt medarbejder hos Sorry Mom, at Rasmus til en hver tid ville være klar med en CEO titel og en stor andel af virksomheden, når Martin har lyst til det.

Iron & Ink scammet i London

Rasmus og Hawaro rejste sammen på inspirationstur til London og under turen modtog de en Facebook besked med en kaffe invitation. De skulle brænde lidt tid af og valgte at takke ja til invitationen. Bag invitation var Andy, som var lokal og ejede to tatoveringsstudier i London. Andy var en “smooth talker” og efter Hawaro og Rasmus fik solgt ham Sorry Mom produkter, så skiftede samtalen hurtigt emne til et eventuelt samarbejde og åbning af en fælles shop i London.

De fik at vide, at det ville koste omtrent en kvart million per mand at åbne butikken i East London.

Jeg tror vi har brugt, i hvert fald, 3 gange så meget. Vi åbner butikken og driver butikken i cirka et halvt år. Vi får lige pludselig nogle kontoudtog fra banken af og finder ud af, at faktisk så ejer vi intet af selskabet. Det eneste sted vi står som ejer, det er på lejekontrakten. – Hawaro Juul Petersen, Iron & Ink

Samtidig havde deres forretningspartner brugt virksomhedens penge på sko, McDonalds og hvad ellers der faldt ham ind. Andy ville have 500.000 kroner, for at overlade det hele til Rasmus og Hawaro. Det faldt ikke i god jord og situationen udviklede sig, som du kan høre i teaseren nedenfor.

Papirerne var underskrevet, men de var ikke blevet indleveret. Så de to Iron & Ink ejere stod tilbage med en lang næse, men en læring i rygsækken.

Uenigheder i Oslo

Et år senere, så oplevede Hawaro og Rasmus at have uenigheder i deres shop i Oslo. De var taget til møde med en intension, om at udvide til to butikker i den norske hovedstad, men endte med at tage hjem med en aftale om at lukke forretningen i Norge. Partneren i Oslo var utilfreds og mente at han havde gjort alt arbejdet. Dumme diskussioner og stolthed førte til, at Iron & Ink pillede deres skilte ned og vendte snuden hjem mod Danmark. Dermed var endnu en investering desværre tabt. Det kunne lyde som slutningen af en trist fortælling, om lukningen af en virksomhed. Dette er dog langt fra tilfældet. Det er nemlig kun gået fremad siden dengang.

Lige siden vi kom hjem fra Oslo og London, så har vi vækstet den her forretning til noget helt sindsygt. Vi har butikken i Vejle, som gik fra Vedelsgade med 6-7 stationer til den nuværende lokation med 14 stationer. Vi har en forretning i Aarhus. Vi har en forretning i København med over 20 stationer og vi har en forretning i Los Angeles med 12 stationer. – Hawaro Juul Petersen

Skimmelsvamp og talrige udgifter

Der var travlt hos Iron & Ink med åbningen af en ny samlet shop i København og renovering af lokaler. Hawaro og Rasmus går meget op i at indretningen skal være perfekt og undervejs i renoveringen blev de blandt andet mødt af et skimmelsvamp problem, problemer med at få lov til at leje lokaler og et kæmpe depositum der skulle betales. Alt dette skete samtidig med at Rasmus blev far, han havde købt sit eget hus, som også skulle renoveres og de skulle til at åbne en butik på den anden side af Atlanten. De sprængte banken og fik det hele til at gå i orden og gik ikke ned på kvalitet eller på kompromis med deres visioner.

Den amerikanske drøm og afvisning af Løvens Hule

Det lå ikke i kortene at Iron & Ink skulle åbnes i USA. Det skete ganske tilfældig på grund af en forretningstur med Sorry Mom. Sorry Mom var blevet tilbudt at komme ind i Løvens Hule og havde takket ja, men ændrede pludselig holdning på dagen for optagelserne, da en sydamerikansk forretningspartner havde overbevist dem, om at de kunne afsætte en masse Sorry Mom produkter.

Så mandag morgen, så ringer jeg til produktionsselskabet bag Løvens Hule og sagde:
– “Prøv at hør her, vi kommer ikke i eftermiddag”

– “Hvad mener du?”

– “Vi kommer ikke og filmer. Vi går sku efter USA”

– “Jamen er I ikke interesseret i at være på?”

– “Nej. Vi gør det selv. Vi jagter drømmen i USA”

– Ramus Cort, Sorry Mom

De tog derfor over og mødte deres partnere, men i stedet for at diskutere salg af Sorry Mom produkter, så blev Hawaro og Rasmus forelsket i idéen om at åbne en butik i USA. De forhandlede derfor i stedet et partnerskab med sydamerikanerne om deres shop på Melrose Avenue. Handlen gik i orden og blev fejret med store mængder tequila. Men blev senere forhindret af familiemedlemmer, som afviste Rasmus og Hawaros indtogt i forretningen.

Iron & Ink LA

Drømmen forsvandt dog ikke for de to iværksættere, så de tog 3 år senere til USA, for at få styr på det juridiske. På denne tur kontaktes de af deres tidligere sydamerikanske partnere, som nu vil sælge dem forretningen, som de 3 år forinden blev forhindret i at være en del af. Derfor åbnede Iron & Ink LA den 18. oktober sidste år i Los Angeles med et brag af et event med A-list influencer og kendisser på gæstelisten. Hawaro havde fløjet hele familien ind og han husker tilbage på oplevelsen, som et af de stolteste øjeblikke i sin karriere.

Kort tid efter åbningen, så kom Corona krisen bankende og har nu tvunget alle Iron & Inks til en midlertidig lukning. De er presset, mens de venter på at de kan få penge fra diverse hjælpepakker. Vi krydser fingre for dem og takker for en god historie.

Hvis du synes godt om denne episode, så anbefaler vi disse:

Jonas Højmark – Millionæren med ADHD

Startup Central – Falske kinesiske investorer og fokus på ledelse

Penneo – Fra drengerøvsmagasin til digitale underskrifter